UTM-Parameter für eine bessere Kampagnenverfolgung und Webseiten-Analytik

Unternehmen, die Werbung schalten, möchten gern wissen, ob ihre Kampagnen erfolgreich sind. Vor allem bei Werbung über mehrere Kanäle (Multi-Channel-Werbung), lohnt es sich herauszufinden, welche Ihrer Medien besonders gut ankommen.

Mit UTM-Parametern kommen Sie diesem Ziel wesentlich näher. Deshalb erfahren Sie im folgenden Artikel, was UTM-Parameter sind und wie Sie sie am besten einsetzen. Sie erhalten wichtige Informationen, für welche Werbeaktivitäten sich UTM-Parameter eignen und warum sie für die Webanalytik wichtig sind.

Einführung in UTM-Parameter

Eine digitale Werbekampagne braucht nicht nur eine gute Planung, sondern auch eine aussagekräftige Analytik, damit Sie die Erfolge messen können. Hierdurch können Sie Ihre Kampagnenleistung ermitteln und feststellen, in welchen Medien sie erfolgreich ist. Da Unternehmen heutzutage über viele Quellen Werbung schalten, z.B. über E-Mail oder Social Media, hilft das UTM-Tracking dabei, Unterschiede zwischen Kampagnen zu erkennen.

Was sind UTM-Parameter?

UTM ist die Abkürzung für Urchin Tracking Module, ein Verfolgungsmodell der Firma Urchin. Diese war ein Vorläufer von Google Analytics und hat dieses Verfahren entwickelt. Bei UTM-Parametern fügt das Unternehmen dem jeweiligen Link bestimmte Codes hinzu, die Aufschluss darüber geben, von welcher Quelle, Medium, Kampagne oder Anzeige der Nutzer auf den Link zugegriffen hat. Diese UTM-Links zeigen durch die Nachverfolgung dann in Google Analytics, von welchem Marketing-Kanal die Klicks oder Konversionen stammen.

Wie funktionieren UTM-Parameter?

Beim UTM-Marketing werden die Links für E-Mail oder Anzeigen in sozialen Medien, bei Bannern oder Display-Anzeigen mit einer Erweiterung versehen. Diese ist klickbar und nach einem bestimmten System aufgebaut. So sieht ein UTM-Parameter-Beispiel aus:

Der ursprüngliche Link lautet www.beispiel.de. Wenn Sie diesem Link aus einem E-Mail-Newsletter die UTM-Parameter für Ihre Kampagne mit der Bezeichnung „winterangebot“ hinzufügen wollen, dann sähe der UTM-Link so aus:

www.beispiel.de/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winterangebot 

Dieses UTM-Tracking zeigt Google-Analytics, dass Nutzer auf den Newsletter-Link aus der E-Mail mit dem Thema „winterangebot“ geklickt haben.

Welche Bestandteile haben UTM-Parameter?

UTM-Parameter haben bis zu 5 Bestandteile, allerdings sind nur 3 davon verpflichtend. Die anderen nutzen Sie nur, wenn es sich um bestimmte Kampagnen handelt oder Sie einen bestimmten Inhalt unter mehreren auf der Webseite nachverfolgen wollen. Die folgende UTM-Parameter-Erklärung zeigt Ihnen die Unterschiede:

Die Quelle wird mit utm_source bezeichnet. Sie zeigt Ihnen, woher die Besucher Ihrer Webseite kommen. Das können Google, soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram oder Ihr Anbieter für E-Mail-Marketing sein.

Das Medium hat den UTM-Code utm_medium. Dieser Teil zeigt Google Analytics beim UTM-Tracking, ob der Link beispielsweise in den sozialen Medien, aus einer E-Mail, von einem Banner oder einer Display-Werbung aus angeklickt wurde.

Der UTM-Code utm_campaign steht für den Namen Ihrer Kampagne. Diesen legen Sie nach der Art Ihrer Marketingkampagne fest. Im vorgenannten Beispiel wäre das „winterangebot“.

Wenn Sie PPC-Kampagnen durchführen, können Sie zusätzlich den UTM-Parameter utm-term nutzen. Dort geben Sie beispielsweise Ihr kostenpflichtiges Keyword ein, unter dem die Kampagne läuft.

Vor allem auf Webseiten oder in E-Mails ist es möglich, verschiedene UTM-Links zu platzieren. Damit Sie unterscheiden können, woher die Anzeige kommt, gibt es den utm_content. Er bezeichnet das Element, auf das Nutzer geklickt haben, wie ein bestimmtes Banner im Kopfbereich der Webseite oder eine Aufforderung zum Handeln (CTA) an einer anderen Stelle.

Beispiele für UTM-Parameter

Im Folgenden gehen wir genauer auf Beispiele ein und welche Daten Sie mit UTM-Parametern verfolgen können. Wir erklären Ihnen auch, wofür die Parameter im Einzelnen wichtig sind:

Überwachung der Kapitalrendite (ROI) in sozialen Medien

Das UTM-Tracking eignet sich hervorragend zur Überwachung Ihrer Werbung in sozialen Netzwerken. Das Verfahren ist notwendig, um zu ermitteln, welche Ihrer Kampagnen in den sozialen Medien Erfolg hat oder nicht. Vor allem bei kostenpflichtiger Werbung sollten Sie die Leistung im Auge behalten.

Jeden Post und jede Anzeige, die Sie erstellen, statten Sie mit dem entsprechenden UTM-Code aus. Gleichzeitig verwenden Sie dieselben Daten in Google Analytics. So können Sie auswerten, woher genau die Klicks kommen und die Konversionen bestimmten Anzeigen und Posts zuordnen. 

Noch genauer gehen Sie vor, wenn Sie den UTM-Codes das Merkmal "term" oder "content" zuordnen. Sollten mehrere Links oder Banner in einem Post vorhanden sein, erfahren Sie so, welcher genau den Besucher angesprochen hat. Um die Leistung oder Kapitalrendite zu ermitteln, berechnen Sie die Kosten für die jeweilige Anzeige in Bezug auf die Konversionen.

Leistung von E-Mail-Marketing verfolgen

Unternehmen, die ermitteln möchten, welche ihrer E-Mails die beste Wirkung erzielt, sollten ebenfalls UTM-Parameter hinzufügen. So erhalten Sie genaue Informationen darüber, welche E-Mail die beste Leistung zeigt oder welche Sie noch optimieren sollten. Hierbei geben Sie bei utm_source einfach Ihren E-Mail-Anbieter an und versehen das Medium (utm_medium) mit „email“. Danach nutzen Sie den Code utm_campaign, der Ihre Kampagne beschreibt. Finden sich mehrere Links in der E-Mail, können Sie diese noch weiter mit dem Code für Inhalte definieren.

Durchführen von A/B-Tests

Im Marketing dreht sich viel um Daten. Manchmal ist es lediglich die Anordnung eines Banners oder einer CTA-Schaltfläche, die zu einer besseren Leistung führt. Genau hierfür sind UTM-Parameter wichtig, denn so können Sie die Kampagne oder das Design optimieren. Hierbei verwenden Sie beispielsweise für eine Gruppe, die keiner Änderung ausgesetzt ist, einen festgelegten UTM-Link. Für die andere Gruppe mit der Änderung verwenden Sie einen anderen. In Google Analytics sehen Sie dann, welche der beiden Versionen besser abschneidet.

Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Einsatz von UTM-Parametern

Um für Google UTM-Parameter zu erstellen, können Sie entweder manuell vorgehen oder ein Tool verwenden. Die manuelle Vorgehensweise ist relativ zeitintensiv und es können Fehler auftreten. Für die Erstellung mit Tools haben Sie verschiedene Möglichkeiten. Am einfachsten ist es, wenn Sie den Google UTM Builder verwenden. Dieses haben wir in folgendem Beispiel getan und zeigen Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie UTM-Links erstellen.

Tool aufrufen und Felder ausfüllen

Sie rufen das UTM-Tool für Google Analytics auf und sehen die verschiedenen Felder, durch die Sie Ihre Kampagne genau identifizieren können. Der Link zu Ihrer Website wird in das Feld Domain eingetragen. Dann füllen Sie alle erforderlichen Felder aus. Das sind die URL selbst, die Quelle und das Medium. Nun haben Sie zusätzlich weitere Optionen, Ihre Kampagne zu kennzeichnen, wie mit einem Kampagnennamen, den Inhaltselementen oder dem kostenpflichtigen Keyword bei PPC-Anzeigen.

UTM-Link generieren und verkürzen

Das Tool zur Kampagnenverfolgung generiert den UTM-Link automatisch, wenn Sie die Pflichtfelder ausgefüllt haben. Das hat den Vorteil, dass keine Fehler auftauchen oder Teile des Codes vergessen werden. Damit Ihre UTM-Links nicht unendlich lang sind, gibt es Tools, wie von Bit.ly, mit denen Sie sie verkürzen können. So vermeiden Sie, dass Nutzer das Gefühl haben, auf Spam gestoßen zu sein. 

UTM-Parameter zum Werbemedium hinzufügen

Der letzte Schritt bei der Erstellung von UTM-Parametern besteht darin, diese dem Element oder der Anzeige hinzuzufügen. Natürlich können sich auf einer Webseite oder in einer E-Mail mehrere Links befinden. Deshalb ist es wichtig, darauf zu achten, für welches Element Sie die UTM-Parameter erstellt haben, und diese dann richtig zuzuordnen.

Tipps zur Fehlervermeidung bei UTM-Parametern

Auch mit einem Tool können Sie bei UTM-Parametern Fehler machen, wenn Sie sie nicht korrekt benennen. Die häufigsten Fehlerursachen sind doppelte oder mehrfache Begriffe und die Groß- und Kleinschreibung.

Mehrfache Begriffe tauchen vor allem bei der Quelle und dem Medium auf. Wenn Sie als Quelle „Instagram“ eingeben, darf dieser Begriff nicht auch im Feld „Medium“ stehen. Hier sollten Sie dann lieber Post oder Beitrag eingeben, je nachdem, was Sie bei Instagram erstellt haben.

Eine wichtige Rolle spielt die Groß- und Kleinschreibung. Im Gegensatz zu URLs sind UTM-Parameter unterschiedlich, je nachdem, wie Sie sie schreiben. Wir empfehlen deshalb, entweder Groß- oder Kleinschreibung zu verwenden. So treten keine Fehler und Verfälschungen der Messdaten auf.

Verfolgen der Kampagnenleistung in Google Analytics

Nach dem Starten Ihrer Kampagne mit UTM-Parametern können Sie sich an die Auswertung machen. Hierfür bietet sich Google Analytics an, denn dort können Sie die Ergebnisse nachverfolgen und segmentieren.

Wenn Sie Ihre Werbeanzeigen oder Elemente mit UTM-Links versehen haben, sehen Sie die Ergebnisse in Google Analytics im Bereich „Akquisition“. Hier finden Sie eine Übersicht über die verschriebenen Ressourcen Ihres Webseiten-Traffics. Unter Traffic-Akquisition wählen Sie „Session Campaign“, weil Google Analytics mit dem Dropdown-Menü alle Kampagnen auflistet.

In diesem Bereich gibt es die Möglichkeit, jede einzelne Sitzung für die Kampagne einzeln auszuwählen. Diese Auswahl nehmen Sie über das blaue Plus neben Session Campaign vor. Nun sehen Sie die Zahlen für jede Quelle und jedes Medium. Für einen Vergleich können Sie bei Google Analytics entweder auf die Filter zurückgreifen oder die Ergebnisse in eine Tabelle exportieren.

Segmentierung und Analyse von UTM-Parametern

Bei der Nutzung von UTM-Parametern ist es wichtig, dass Sie die richtigen Schlüsse aus den Ergebnissen ziehen. Hierbei kommt es darauf an, dass Sie Ergebnisse korrekt zuordnen und vielleicht mit früheren Kampagnen oder erstellten Varianten vergleichen. 

Dadurch, dass jeder Ihrer Links und Quellen mit einem einzigartigen Code versehen ist, macht die Zuordnung keine Schwierigkeiten. Die Analyse ist jedoch wichtig, damit Sie Kosten vergleichen und die Leistung messen können. Anhand der UTM-Parameter sehen Sie auch, ob Ihre Marke zu Ihrer gewählten Quelle passt. Ein Beispiel wäre, wenn Werbung für Luxusgüter über E-Mail-Marketing oder Display-Anzeigen besser funktioniert als über TikTok.

Sie können vergleichen, welches Medium Ihre potenziellen Kunden mehr anspricht und ob ihnen die Anzeige in den sozialen Netzwerken besser gefällt als das E-Mail-Marketing desselben Produkts.

Die Gestaltung Ihrer Webseite, E-Mails oder Landing-Pages verbessern Sie ebenfalls, indem Sie den Bannern oder anderen Elementen UTM-Merkmale hinzufügen. So können Sie die Attraktivität und Benutzerfreundlichkeit Ihrer Seite einschätzen, wenn Sie kleine Änderungen vornehmen. Manchmal ist es lediglich die Farbe, die Schriftart oder die Position eines Elements, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führt. Dieses sogenannte Split-Testing hilft Ihnen beim Verständnis, welche Version durch Besucher besonders gut aufgenommen wird oder auch nicht.

Mit Hilfe von UTM-Tracking können Sie auch die Leistung Ihrer Werbekampagne berechnen und den verschiedenen Kanälen zuordnen. Hierzu berechnen Sie, was Ihre Werbekampagne pro Kanal gekostet hat, ermitteln die Konversionen und sehen, inwieweit sich Ihre Werbung auszahlt. Anhand valider Daten können Sie dann Ihr Werbebudget anpassen oder neu verteilen.

Durch UTM-Tracking die Leistung Ihrer Kampagne verbessern

UTM-Parameter liefern wichtige Daten, aus denen Sie die richtigen Schlüsse ziehen müssen. Die Aufteilung auf verschiedene Quellen, Medien, Kampagnen und Elemente zeigt Ihnen, was Sie verbessern, beibehalten oder entfernen sollten. Manchmal zeigt sich nur mithilfe der UTM-Links, welche Ihrer Marketing-Aktivitäten besonders wirksam sind und welche sich vielleicht nicht rentieren.

Da heutzutage die meisten Unternehmen in verschiedenen digitalen Kanälen präsent sind, gehören UTM-Parameter zum Handwerkszeug jedes Werbetreibenden. Ohne die erfassten Daten, die Ihnen UTM-Marketing liefert, fischen Sie im Trüben und verschwenden vielleicht Zeit und Ressourcen. Natürlich ändern sich Technologien, Verhalten und Vorlieben der Website-Besucher. Angesichts dessen ist UTM-Tracking keine einmalige Aktion, sondern eine Gelegenheit zur kontinuierlichen Verbesserung und Optimierung.

Fazit

UTM-Parameter sind für Unternehmen und ihre Werbekampagnen eine Möglichkeit, die Herkunft ihres Traffics zu bestimmen. Hierfür werden die jeweiligen Links von E-Mails, Bannern, Posts in den sozialen Medien oder Webseiten-Elementen mit einem UTM-Code ausgestattet. Dieser ist genau definiert, damit Sie in Google Analytics nachverfolgen können, woher Klicks oder Konversionen stammen. Am einfachsten ist es, ein Tool wie das zur Kampagnenverfolgung von Google zu verwenden, denn so treten keine Fehler bei den langen Codes auf. Für die Ergebnisse nutzen Sie dann Google Analytics, denn dort ist der Traffic den jeweiligen Quellen, Medien und Kampagnen zugeordnet. Anhand der Werte stellen Sie dann fest, welche Ihrer Werbekampagnen besondere Wirkung zeigt. Die Genauigkeit der Ergebnisse ermöglicht es Ihnen auch, die Kapitalrendite (ROI) zu berechnen und festzustellen, ob Ihre Werbemaßnahmen erfolgreich waren.

Häufig werden UTM-Parameter im E-Mail-Marketing verwendet. So erhalten Unternehmer eine Vorstellung davon, welche E-Mails bei den Empfängern gut ankommen und welche Verbesserungspotenziale haben. E-Mail-Kampagnen lassen sich auch gut mit den Bitrix24 Tools erstellen und überwachen.