Die wichtigsten Customer Success KPIs im Jahr 2022
Es gibt verschiedene Methoden und KPIs, die uns helfen, den Kundenerfolg zu messen. Customer Success KPIs sind ein wichtiges Tool zur Kontrolle des Erfolgs bei der Einführung und der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Außerdem unterstützen sie die Entwicklung der neuen Marketingstrategien, was folglich zur Kundenbindung beiträgt.
Wir haben hier einige besonders aussagekräftige Customer Success KPIs zusammengeführt, mit denen Sie Ihre Kennzahlen objektiv analysieren und die Unternehmensstrategie möglichst effizient aufbauen können.
FAQ
Was bedeutet Customer Success?
Die Grundidee von Customer Success (Kundenerfolg) basiert darauf, dass ein zufriedener Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung immer wieder in Anspruch nimmt, weil es seinen Bedürfnissen entspricht. Die Strategie wurde ursprünglich von Softwareunternehmen entwickelt, die ihre Produkte als Monatsabonnement anbieten. Dabei fließen die Bedürfnisse des Kunden in die Produktentwicklung ein. Dieses Modell wird heute von vielen Unternehmen in verschiedenen Branchen verwendet. Kundenbeziehungen sollen möglichst langfristig aufrechterhalten werden.
Was sind Kundenerfolgskennzahlen (Customer Success Metrics)?
Kundenerfolgskennzahlen sind objektive Kriterien für die Bewertung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Durch sie wird die Akzeptanz von Produkten und Dienstleistungen charakterisiert und die Bindung von Kunden an das Unternehmen oder eine Marke bewertet. Bei einer korrekten Bewertung geben diese Kennzahlen auch eine Übersicht über wichtige Veränderungen, wie Kundenabwanderungen, mangelnden Service oder schwindende Produktzufriedenheit.
Was ist ein Customer Success Team?
Ein Customer Success Team besteht aus einem Team von Mitarbeitern, die sich nach einer umfassenden Analyse des Käuferprofils mit der Verbesserung der Kundenzufriedenheit beschäftigen. Kundenerfolg messen ist dabei eine der Tätigkeiten, die diese Teams charakterisieren. Kunden, die ein negatives Feedback zu einem Produkt oder einer Dienstleistung hinterlassen haben, werden kontaktiert, um die Gründe zu analysieren. Ein entscheidender Vorteil der Arbeit von Customer Success Teams ist der tägliche Kontakt mit den Kunden und die Möglichkeit, andere Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen oder zum Image des Unternehmens zu analysieren. Dieses Wissen kann in Datenbanken ausgewertet und als Knowledge Bases zur Verfügung gestellt werden.
Was macht ein Customer Success Manager?
Der Kundenerfolg eines Unternehmens basiert darauf, dass die gesamte Unternehmenskultur auf eine erfolgreiche Beziehung zum Kunden ausgerichtet wird. Dieses Ziel definiert die Hauptaufgaben eines Customer Success Managers (CSM). Der CSM arbeitet aktiv mit Kunden zusammen und hilft ihnen dabei, den möglichst größten Mehrwert aus dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens herauszuholen. Durch den ständigen Kontakt ist der CSM besser als ein Supportmitarbeiter mit den Anliegen des Kunden vertraut und kann bei Problemen zielgenauer helfen oder diese frühzeitig verhindern.
Was versteht man unter Customer Engagement?
Customer Engagement ist die Interaktion zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Je besser diese Interaktion in der Unternehmensstrategie verankert wird, umso leichter wird es, das Kundenerlebnis zu berücksichtigen, um Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Customer Engagement trägt zu größerer Kundenbindung, nachhaltiger Produktentwicklung und einem kundennahen Support bei.
Wichtige Customer Success KPIs im Überblick:
1. Customer Retention Rate – die Kundenbindungsrate
Der Vertriebserfolg eines Unternehmens wird in entscheidendem Maße von der Customer Retention Rate, der Kundenbindungsrate, bestimmt. Denn es ist sicher, dass die Gewinnung von neuen Kunden deutlich kostspieliger und aufwendiger ist, als eine Stammkundenpflege. Besonders Unternehmen, die im E-Commerce tätig sind, generieren einen großen Teil ihres Umsatzes über Stammkunden.
Die Kundenbindungsrate gehört zu den KPIs für Customer Success, bei der eine einfache Berechnungsformel die Anzahl der Kunden bestimmt, mit denen das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum Umsatz erzielt hat. Die Kundenbindungsrate hat drei Parameter:
- Die Anzahl der bestehenden Kunden am Anfang des definierten Zeitraums (KAnfang)
- Die Gesamtzahl der Kunden am Ende des definierten Zeitraums (KEnde)
- Die Anzahl der in dem definierten Zeitraum gewonnenen Neukunden (Kneu)
Die Kundenbindungsrate (KBR) berechnet sich damit wie folgt:
KBR = (KEnde – Kneu) / KAnfang) x 100
Wenn Sie nur die Kundenbindungsrate betrachten, besteht die Gefahr, dass Sie die Kundenabwanderung falsch einschätzen, da sie durch Neukundengewinnung ausgeglichen werden kann. Falls Sie auch den Customer Lifetime Value berücksichtigen, der ebenfalls zu den wichtigen Customer Success KPIs zählt, kann eine übermäßige Kundenabwanderung auf eine schlechte Effektivität der bestehenden Marketingstrategie und des Kundenservice hindeuten.
Die Kundenabwanderungsquote ist der Kehrwert der Kundenbindungsrate.
2. Customer Churn Rate – die Kundenabwanderungsquote
Die Customer Churn Rate, auch als Kundenabwanderungsrate bezeichnet, zählt zu den wichtigen Customer Success KPIs, die den Anteil der verlorengegangenen Kunden berechnet. Als Zeitraum für die Ermittlung dieser Kennzahl kann ein Geschäftsjahr dienen. Mit der Kundenabwanderungsquote wird also berechnet, wie viele der bisherigen Kunden Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens nicht mehr kaufen oder nutzen, die sie zuvor in Anspruch genommen haben. Beispiele dafür sind gekündigte Abonnements, Einstellung der regelmäßigen Verbrauchsmaterialkäufe oder die Nichterneuerung eines abgelaufenen Vertrags.
Die Customer Churn Rate lässt sich als Quotient der Gesamtzahl aller abgewanderten Kunden und der Gesamtkundenzahl innerhalb einer Zeitperiode – beispielsweise eines Jahres – berechnen.
Die Kundenabwanderungsrate ist ein wichtiger Indikator zur Bestimmung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Kundenbindung sichert langfristige Umsätze. Die Customer Churn Rate ist allerdings nicht der alleinige Gratmesser für die Beurteilung des Umsatzerfolgs. Sie kennzeichnet nur die Anzahl der verlorenen Kunden, nicht die Höhe des entgangenen Umsatzes.
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3. Customer Lifetime Value (CLV) – der Kundenlebensdauerwert
Der Kundenlebensdauerwert gehört zu den wichtigsten Kundenerfolgskennzahlen für jedes kundenorientierten Unternehmen. Mit dem Customer Lifetime Value wird der erwartete Gesamtumsatz ermittelt, der sich mit einem Kunden über die gesamte Dauer seiner Kundenbeziehung erzielen lässt.
Mit dieser Kennzahl verstehen Sie, wie viel Ihr Unternehmen in die Kundenbindung investieren sollte, ob der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Stammkunden wird und welchen Wert der Kunde auf Ihre Produktmarke legt.
Die korrekte Bewertung der in den Punkten 1 bis 3 genannten Customer Success KPIs ist entscheidend für die Ausrichtung der Marketingstrategie des Unternehmens. Die Bewertung des CLV hilft auch dabei, in die richtigen Kunden zu investieren, die Ihrer Marke mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Mehrwert verleihen.
Der Customer Lifetime Value berechnet sich wie folgt:
- Der durchschnittliche Einkaufswert von Kunden wird mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit in einem bestimmten Zeitraum multipliziert.
- Das Ergebnis wird mit der durchschnittlichen Zeit multipliziert, in der bestimmte Kunden bei dem Unternehmen einkaufen.
- Das Ergebnis liefert den Gesamtumsatz, den die Kunden dem Unternehmen bringen.
4. Monthly Recurring Revenue – die monatlich wiederkehrenden Umsätze
Der Monthly Recurring Revenue (MRR) ist eine wichtige Kenngröße für die monatliche Umsatzplanung. Für Dienstleistungsunternehmen, deren Umsatz zum größtenteils aus Abonnementverträgen mit monatlicher Zahlungsweise besteht, ist diese Kennzahl von großer Bedeutung. Ein typisches Beispiel dafür sind Softwareanbieter. Durch die MRR-Kennzahl kann eine zuverlässige Finanzprognose für das Unternehmen auf monatlicher Basis erstellt werden. Über die monatlich wiederkehrenden Umsätze lassen sich kurzfristige Investitionen und Geschäfte planen oder Investoren gewinnen.
MRR berechnet sich aus dem durchschnittlichen Monatsumsatz pro Nutzer, der mit der Gesamtzahl der monatlichen Nutzer multipliziert wird.
Prognosen über einen längeren Zeitraum von mehreren Monaten sind wegen der Abo-Kündigungsfristen und der möglichen Neukunden ungenauer.
5. Average Revenue per User (ARPU) – der durchschnittliche Umsatz pro Kunde
Als Average Revenue per User wird der durchschnittliche Umsatz pro Kunde bezeichnet und wird neben weiteren Customer Success KPIs dazu genutzt, um Einflussfaktoren zu ermitteln, die den Gesamtumsatz und damit letztlich den Gewinn des Unternehmens beeinflussen.
Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde hilft Unternehmen, Gewinnmöglichkeiten zu finden, Finanzprognosen zu erstellen und den wirtschaftlichen Wettbewerb zu bewerten. Deshalb wird der ARPU vor allem als Vergleichswert bei der Analyse von Mitbewerbern genutzt.
Bei der Bewertung dieser Kennzahl sollten Sie eine Reihe weiterer wichtiger Faktoren berücksichtigen, die sie beeinflussen können. Neben der Kundenanzahl ist der Zeitraum eine wichtige Größe bei der Interpretation von Zahlenwerten. Bei vielen Unternehmen ist der ARPU saisonabhängig. Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor ist die Anzahl der Käufe pro Kunde. Der Wert erzielt eine bessere Aussagefähigkeit, wenn er als zeitlich gewichteter ARPU erfasst wird, und bestimmt dann den Umsatz pro Kunde in einem bestimmten Zeitraum, typischerweise innerhalb eines Monats oder eines Jahres.
Die Berechnung des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde ist sehr einfach. Es ist der Quotient des Gesamtumsatzes und der Gesamtanzahl der Kunden.
6. Conversion-Rate – die Konvertierungsrate oder Umwandlungsrate
Die Customer Conversion Rate gehört zu den Success KPIs, die den Erfolg des Onlinemarketings bewerten. Sie gehört zu den Kundenerfolgskennzahlen, mit denen sich Kundenreaktionen auf Marketingaktionen analysieren lassen. Es wird der Prozentsatz der Kunden ermittelt, die eine geplante Aktion ausführen. Dabei muss es sich nicht zwingend um einen Kauf handeln. Auch vorbereitende und unterstützende Maßnahmen, wie die Informationsbereitstellung bei der Einführung neuer Produkte, gehören zum Ziel solcher Marketingaktionen. Im Onlinemarketing können beispielsweise die Registrierung auf einer Website oder das Abonnement eines Newsletters als Zielstellung für die Ermittlung der Conversion Rate genutzt werden.
Die Kenngröße wird in Prozent angegeben und zeigt das Verhältnis der Anzahl der Conversions zur Gesamtzahl der Besucher.
Ein Beispiel dafür ist die Anzahl der Besucher einer Unternehmenswebsite, die ein Formular auf der Website ausgefüllt haben, im Verhältnis zu denjenigen, die die Website nur besuchen. Man kann die Kennzahl aussagekräftiger machen, wenn Besucher nur einmal gezählt werden, auch wenn sie eine Website mehrmals besucht haben.
Grundsätzlich dient die Ermittlung der Conversion Rate dazu, Leads zu generieren und letztendlich aktive Kunden zu gewinnen. Im E-Commerce gilt eine Conversion Rate von 1 % als guter Wert, der die eingesetzten finanziellen Mittel einer Kampagne rechtfertigt. Onlineshops erzielen bspw. eine Conversion Rate zwischen 1 und 10 %.
Dabei ist die Kennzahl allerdings von einer Reihe von Einflussfaktoren abhängig. Ein Shop, der vorwiegend Produkte für wenige Euro verkauft, wird eine höhere Conversion Rate erzielen, als ein Shop, der Luxusartikel im Preissegment von mehreren tausend Euro verkauft. Von daher lohnt es sich, die Conversion Rate nur zusammen mit anderen Customer Success KPIs auszuwerten.
7. Kundenerfolg messen mit dem Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die nicht mathematisch aus dem Umsatz oder Kundenaktionen, sondern auf Basis einer Umfrage ermittelt werden kann. Das Prinzip ist dabei recht einfach. Einer statistisch relevanten Gruppe von Kunden wird die Frage gestellt „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung/unsere Marke einem Bekannten weiterempfehlen?“
Die Befragten vergeben eine Punktzahl, die in der Auswertung in drei Gruppen aufgeteilt wird:
- 0-6: Detraktoren – das sind die Kunden, die entweder mit dem Produkt bzw. mit der Dienstleistung generell nicht zufrieden waren oder schlechte Erfahrungen mit dem Support oder Service hatten. Diese Kundengruppe kann das Image des Unternehmens schaden. Es empfiehlt sich in diesem Fall, die Kunden zu kontaktieren und aufgetretene Probleme zu lösen.
- 7-8: Indifferente – diese Kunden waren zwar meist mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung zufrieden, es wird jedoch nicht erwartet, dass sie zu Stammkunden werden.
- 9-10: Promoter – diese Gruppe ist das Ziel jedes Unternehmens. Die Kunden sind nicht nur vom Produkt/der Dienstleistung/der Marke überzeugt, sondern werden diese erneut kaufen bzw. nutzen.
Der Net Promoter Scores wird wie folgt berechnet: die Prozentzahl der Detraktoren wird von den Promotern abgezogen.
Der Net Promoter Score lässt sich sehr einfach ermitteln. Bei seiner Bewertung ist es allerdings zu beachten, dass der Zusammenhang zwischen der Kennzahl und dem tatsächlichen Kaufverhalten der Kunden schwächer ist als bei anderen Customer Success KPIs, was durch wissenschaftliche Untersuchungen bestätigt wird.
