Was ist Kundenorientierung?
Unter Kundenorientierung ist das Bestreben des Unternehmens zu verstehen, stets das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt des Geschäftsansatzes zu stellen. Der Kundenservice ist dabei ein wichtiger Teil beim Aufbau eines kundenorientierten Unternehmens. Grundsätzlich sind alle Entscheidungen, die im Unternehmen getroffen werden, alle Prozesse und das tägliche Handeln des gesamten Teams, im Kontext mit der Kundenorientierung zu begreifen.
Kundenorientierte Unternehmen machen es sich zur Aufgabe, positive Kundenerfahrungen sowohl vor dem Kauf, als auch danach zu analysieren, um die Kundenbindung zu verbessern und letztlich den Umsatz zu steigern.
In der heutigen konsumorientierten Wirtschaft mit ihrem harten Wettbewerb kommunizieren Verbraucher in einer zuvor nie gekannten Dimension. Soziale Medien erleichtern den Austausch über Erfahrungen mit dem Kauf und dem Service und ermöglichen es, innerhalb weniger Minuten das kundenorientierte Verhalten des Unternehmens zu bewerten.
Das Kundenorientierungsmodell – mehr als eine Messung der Kundenzufriedenheit
Kundenorientierung wird innerhalb eines Unternehmens oft unterschiedlich ausgelegt. Ein theoretischer Modellansatz zur Kundenorientierung kann dieser Tatsache entgegenwirken.
Auf die Frage, was das Unternehmen in Richtung Kundenorientierung tut, kommt meist die Antwort, dass die Kundenzufriedenheit analysiert wird. Das ist zwar ein sinnvoller und wirksamer Ansatz, allerdings setzt eine hohe Kundenzufriedenheit zunächst Schritte voraus, diese zu erreichen, um sie schließlich messen zu können.
Eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit beginnt auf der Interaktionsebene, wo es zum Zusammentreffen zwischen der möglichst optimalen Leistung der Mitarbeiter und dem Kundenverhalten, welches im besten Fall positiv ist, kommt. Auf der Mitarbeiterseite ist die Interaktionsebene durch Wissensvermittlung, Schulung und Kontrolle zu optimieren. Ergebnisse dieses Prozesses lassen sich durch Messungen ermitteln.
Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die einen Aufschluss über die Kundenzufriedenheit gibt und damit über den Erfolg der Interaktion. Kunden werden mit standardisierten Umfragen um eine Bewertung zur Weiterempfehlung von Produkten oder Unternehmen gebeten und um eine Begründung dieser Bewertung.
Eine zweite wichtige Kenngröße in diesem Zusammenhang ist der Key Performance Indicator (KPI). Damit lässt sich der Markenbekanntheitsgrad ermitteln, beispielsweise zu den Marketingkosten pro Kundenkontakt (Lead) und/oder den Followern auf Social Media-Kanälen.
Unternehmen, die kundenorientiert handeln wollen, müssen kundenorientiert denken und fühlen. Die Interaktionsebene reicht dafür aber nicht aus. Regeln zu entwickeln, nach denen die Mitarbeiter des Unternehmens Kontakt mit den Kunden aufnehmen, ist Aufgabe der Steuerungsebene des Unternehmens. Nur wer kundenorientiert steuert, wird auch kundenorientierte Handlung erzielen. Maßnahmen auf der Steuerungsebene basieren auf der Unternehmensphilosophie. Es ist eine kundenorientierte Kultur innerhalb des Unternehmens zu schaffen, um die Teammitglieder zu einem einheitlichen Handeln im Sinne der Marke und des Kunden zu motivieren.
In komplexen Kundeninteraktionen reichen Steuerungskennzahlen (KPI) nicht. Im Unternehmen müssen gut ausgebildete Mitarbeiter die richtigen Entscheidungen treffen dürfen und können. Dazu müssen die Mitarbeiter qualifiziert sein. Sie müssen die richtigen Entscheidungen nicht nur treffen können, sondern dies auch tun.
Nur wenn im Unternehmen eine kundenorientierte Kultur gelebt wird, kann echte Kundenorientierung entstehen.
Kundenorientierte Unternehmen nutzen erfolgreich kundenzentriertes Marketing
Kundenzentriertes Marketing verknüpft Dialogmarketing mit einem Kundenmanagement, das auf die Effizient von automatisierten technischen Prozessen zurückgreifen sollte. Mit den Instrumenten des Marketings wird dabei der Kunde in den Mittelpunkt – das Zentrum der Aktivitäten - gestellt.
Ein wichtiger Aspekt für den Erfolg bildet die Personalisierung aller Prozesse. Gibt der Interessent seine persönlichen Daten preis, ist es Aufgabe von Marketing und Vertrieb, auf Basis der vorliegenden Daten des potenziellen Kunden auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Informationen oder ein konkretes Angebot zu erstellen. Voraussetzung für das kundenzentrierte Marketing ist natürlich die Beachtung der DSGVO. Standardvorlagen und unpersönliche Newsletter sind ein absolutes No-Go. Unter dieser Voraussetzung lässt sich eine individuelle Kommunikation und das Vertrauen in die Marke des Unternehmens aufbauen.
Unterstützung in diesem Prozess bieten Automatisierungs-Tools, wie ein hochentwickeltes Customer-Relationship-Management-System (CRM). Durch ein CRM wird es möglich, einen gemeinsamen Datensatz eines Leads oder Kunden im Marketing und Vertrieb zu verwenden. Mit einem ausgereiften Sales CRM-System, wie Bitrix24, können alle Aktivitäten des Marketings und Vertriebs zuverlässig und effektiv abgewickelt werden. Mit maximaler Transparenz und statistisch unterlegt lassen sich alle Aktivitäten analysieren und stetig verbessern.
Um langfristig das Vertrauen in das Unternehmen und seine Marke zu erhöhen, spielt die Customer Journey, das heißt, der Ansatz zur ganzheitlichen, nutzerzentrierten Marketingstrategie die entscheidende Rolle. Gut aufbereitete Daten der Kunden helfen, deren Interaktionen zu verstehen und wiederzuerkennen, welche Berührungspunkte sie mit dem Produkt durchlaufen, damit sie vom Neukunden letztendlich zum Stammkunden werden.
Wird Kundenorientierung zum abstrakten Konzept, zerstört es das Geschäft
Was sind die Auswirkungen von Kundenorientierung? Es gibt Studien, die belegen, dass eine kundenorientierte Denkweise im Unternehmen bis zu 60 % gewinnbringender sei, als das Geschäft von Mitbewerbern, die sich nicht an den Bedürfnissen der Kunden orientieren.
Nur, was bedeutet Kundenorientierung ganz konkret? Kundenorientierung ist ein sehr vager Begriff. Selbst Fachleute finden in der Regel keine befriedigende Antwort auf die Frage, wann ein Unternehmen wirklich kundenorientiert ist. Die Anziehungskraft des Begriffes beruht genau darauf, dass sich der Begriff nicht genau definieren lässt. Genau hier liegt die Gefahr: Je abstrakter ein Konzept formuliert wird, desto einfacher gelingt es, sich darauf zu einigen.
Die Kundenzufriedenheit ist messbar, die Kundenorientierung ist es nicht. Die Kundenzufriedenheit misst die Wahrnehmung des Kunden vom Produkt, welches er erworben hat. Sie ist aber kein Maß dafür, wie kundenorientiert das Unternehmen arbeitet.
Was sind die Auswirkungen von Kundenorientierung? Es gibt Studien, die belegen, dass eine kundenorientierte Denkweise im Unternehmen bis zu 60 % gewinnbringender sei, als das Geschäft von Mitbewerbern, die sich nicht an den Bedürfnissen der Kunden orientieren.
Nur, was bedeutet Kundenorientierung ganz konkret? Kundenorientierung ist ein sehr vager Begriff. Selbst Fachleute finden in der Regel keine befriedigende Antwort auf die Frage, wann ein Unternehmen wirklich kundenorientiert ist. Die Anziehungskraft des Begriffes beruht genau darauf, dass sich der Begriff nicht genau definieren lässt. Genau hier liegt die Gefahr: Je abstrakter ein Konzept formuliert wird, desto einfacher gelingt es, sich darauf zu einigen.
Die Kundenzufriedenheit ist messbar, die Kundenorientierung ist es nicht. Die Kundenzufriedenheit misst die Wahrnehmung des Kunden vom Produkt, welches er erworben hat. Sie ist aber kein Maß dafür, wie kundenorientiert das Unternehmen arbeitet.
