Marketing und Akquise zur Neukundengewinnung sind aufwendige und kostenintensive Investitionen. Sie sind für jedes Unternehmen des produzierenden Gewerbes und des Dienstleistungssektors notwendige Aufwendungen, die allerdings langfristig nicht den alleinigen wirtschaftlichen Erfolg sicherstellen können. Denn es ist aus finanzieller Sicht deutlich günstiger, einmal gewonnene Kunden zu binden, als ständig neue zu gewinnen.
Stammkunden sind loyale Kunden. Das liegt in der Natur der Sache. Nur wer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden ist, wird diese immer wieder nutzen. Treue Stammkunden steigern aber nicht nur den Gewinn des Unternehmens, sie können gleichzeitig als Markenbotschafter fungieren, wenn Sie ihnen die Plattform dazu geben.
Zufriedene Kunden kommunizieren über soziale Medien positive Erfahrungen und teilen diese mit Freunden und Bekannten. Damit empfehlen sie Produkte, Dienstleistungen und Onlineshops weiter. Es liegt also auf der Hand, dass Kundenbindung eines der wichtigsten Unternehmensziele darstellt.
Was bedeutet Kundenbindung?
Zur Erstellung vom Projektplan ist es besonders hilfreich, sich zunächst wichtige W-Fragen zu stellen und diese auch schriftlich festzuhalten. Die Kundenbindung ist ein wichtiges betriebswirtschaftliches Ziel jedes Unternehmens aus dem produzierenden Bereich und der Dienstleistungen. Sie betrachtet im ersten Schritt die Entwicklung einer Kundenbeziehung, im zweiten Schritt die Aufrechterhaltung dieser und schließlich in einem dritten Schritt die Intensivierung der Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen.
Was ist eine Kundenbindungsstrategie?
Eine Kundenbindungsstrategie beinhaltet Aktivitäten und Maßnahmen, die erfolgreich dazu dienen, die Abwanderung bereits vorhandener Kunden zu einem Mitbewerber zu verhindern. Durch geeignete Marketingmaßnahmen, wie Newsletter oder E-Mailkampagnen, aber auch durch durchgehend erreichbaren Support und Bonusprogramme werden bereits akquirierte Kunden an das Unternehmen oder die Marke gebunden.
Was sind Kundenbindungsmetriken?
Metriken zur Kundenbindung messen anhand von analysierten Daten die Interaktionen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Qualitative Aussagen zum Erfolg der Kundenbindungsmaßnahmen werden durch eine quantitative Auswertung ergänzt. Wichtige Kundenbindungsmetriken sind zum Beispiel die Customer Retention Costs, die Customer Retention Rate oder der Customer Lifetime Value, die in diesem Beitrag noch erläutert werden.
In welchem Zusammenhang stehen Customer Engagement und Kundenbindung?
Unter Customer Engagement versteht man die Interaktion zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Durch die Interaktionen sammelt das Unternehmen Erfahrungen. Kunden äußern ihre Meinungen zu Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens. Die Interaktionen unterstützt die Produktentwicklung und leistet damit einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung.
Probieren Sie Bitrix24 kostenlos!
Über 35 Business-Tools stehen Ihnen mit Bitrix24 zur Verfügung
Was ist Kundenbindung? Eine Definition.
Unter Kundenbindung versteht man Strategien und Maßnahmen, die gewonnene Neukunden dazu bewegen sollen, Produkte oder Dienstleistungen wiederholt in Anspruch zu nehmen. Eine erfolgreiche Kundenbindung verhindert die Abwanderung der Käufer zu einem Mitbewerber. Dabei ist es wichtig, dass die Kundenbindung nicht erst dann einsetzt, wenn der erste Einkauf getätigt wurde, sondern bereits nach dem ersten Kontakt zum Kunden der Versuch unternommen wird, eine Bindung aufzubauen.
Warum ist Kundenbindung wichtig? Bestandskunden sind mit dem Unternehmen oder der Marke vertraut. Diese Kunden nehmen Leistungen wiederholt in Anspruch und sichern damit Umsatz und erhöhen den Gewinn. Denn sie müssen nicht erst von den Vorteilen des Produkts durch Marketingkampagnen überzeugt werden. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Ausgaben für Kundenbindungsmaßnahmen weniger als 20 % der notwendigen Aufwendungen zur Neukundenakquise betragen. Die Kundenbindung ist also ein nachhaltiges Geschäftsmodell und ein Schlüssel für längerfristiges Wachstum des Unternehmens.
So funktionieren Methoden zur Kundenbindung
Es gibt eine breite Palette von Maßnahmen zur Kundenbindung. Einige sind branchenabhängig, andere auf bestimmte Nutzergruppen zugeschnitten. Die folgenden Beispiele werden dabei helfen, eine eigene Strategie zu entwickeln und die Fragen zu beantworten: Was ist Kundenbindung und wie funktioniert Kundenbindung?
Bieten Sie einzigartige Produkte und Dienstleistungen an.
Ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Technologie anzubieten, die nach Meinung Ihrer Kunden den Mitbewerbern überlegen ist, ist zwar keine leichte, aber eine lohnende Aufgabe. Menschen kaufen, wenn sie der Überzeugung sind, keine bessere Alternative oder kein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden.
Newsletter und E-Mail-Kampagnen unterstützen die Kundenbindung.
Der eigene Unternehmens-Newsletter ist eine kostengünstige und einfache Möglichkeit zur Kundenbindung. Gleiches gilt für E-Mail-Kampagnen, das notwendige Einverständnis der Kunden vorausgesetzt. Ein wichtiges Element dabei ist die persönliche Ansprache und die Filterung der Kunden nach bestimmten Kriterien. Leistungsfähige CRM bieten dafür geeignete Funktionen. Automatisierte E-Mails eignen sich dazu, inaktive Kunden zu reaktivieren.
Automatisierung durch Tools
Was ist Kundenbindung? Ein gutes Kundenbindungsprogramm setzt auf die Fähigkeiten von Kundenservice-Tools. Ein Beispiel dafür: Das CRM hält Kundenaktivitäten fest, daraus abgeleitet wird ein Supportticket erstellt. Dieses verwenden die Mitarbeiter des Supportteams, um die Problemstellung in das Tool für das Aufgabenmanagement zu übernehmen und dem geeigneten Mitarbeiter zuzuweisen. Statt aufwendige personelle Bearbeitung, Automatisierung, schnelle Problembehandlung und ein zufriedener Kunde.
Bieten Sie Möglichkeiten zum Kundenfeedback.
Regelmäßige Kundenfeedback helfen dabei, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Die gesammelten Informationen müssen danach allen am Wertschöpfungsprozess beteiligten Teams im Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Dabei helfen Kollaborationstools, ein zentrales Dokumentenmanagement und ein Social Intranet.
Nutzen Sie Supportmöglichkeiten auf den richtigen Plattformen an.
Kunden suchen schnelle Hilfe bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen. Dazu eignen sich sowohl Chats oder Rückrufangebote auf der Firmenwebsite, als auch Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook oder Twitter.
Kundentreueprogramme sicher Kundenbindung
Was ist Kundenbindung? Es ist einerseits wichtig, sich auf abwanderungsgefährdete Kunden zu konzentrieren, andererseits dürfen treue Kunden nicht vergessen werden. Ein Bonussystem und Treueprämien helfen dem Unternehmen, den Bestand an Stammkunden zu sichern und auszubauen. Besonders belohnt werden sollten die Kunden, die einen vergleichsweise hohen Umsatz für das Unternehmen bringen. Für diese können Premiumprogramme oder Incentives entwickelt werden.
Die richtige Kundenbindungsstrategie durch objektive Datenanalyse
Eine gute Kundenbindung gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Vertrieb. Doch was ist Kundenbindung und wie lassen sich Maßnahmen zur Kundenbindung quantitativ erfassen? Kundenbindungs-KPIs sind dafür ein geeignetes Mittel. Als Key Performance Indicators (KPI) bezeichnet man Kennzahlen, die angeben, ob das Unternehmen definierte Geschäftsziele erreicht oder wie es auf dem Weg zu diesen vorankommt. Richtig gewählte Key Performance Indicators messen den Fortschritt der Maßnahmen zur Kundenbindung.
Allerdings wissen die wenigsten Verantwortlichen, mit welchen KPIs sie den Erfolg der Kundenbindung messen können. Gute KPIs erfassen einen Wert, nach dessen Beurteilung das Unternehmen oder das Vertriebsteam möglichst schnell reagieren kann. Der Wert lässt sich idealerweise aus ermittelten Daten, die kontrolliert und beeinflusst werden können, berechnen und gibt einem Team – beispielsweise im Vertrieb – einen klaren Einblick, wie Projekte zur Erfüllung der Unternehmensziele beitragen.
Es gibt eine ganze Reihe von Kennzahlen, die Sie für die Beurteilung der Kundenbindung einsetzen können. Es kommt auf die geeignete Auswahl der richtigen KPIs an, die sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden können und teilweise branchenspezifisch eingesetzt werden sollten. Zur Auswahl der richtigen Metrik sind deshalb einige Faktoren zu berücksichtigen:
- die Beachtung des strategischen Unternehmensziels,
- die Auswahl der KPIs für Bereiche mit dem höchsten Budgeteinsatz,
- die Methode der Datenerfassung (Umfragen, Analysedaten aus einem Onlineshop oder CRM),
- die Festlegung von Bewertungskriterien (Zeiträume, Etappenziele),
- die Festlegung von Bewertungskriterien (Zeiträume, Etappenziele),
- der Kostenaufwand zur Ermittlung der Ergebnisse, insbesondere im Vergleich zum erwartenden Nutzen,
- die Möglichkeit, aus den Ergebnissen gezielte Entscheidungen ableiten zu können.
Unter Berücksichtigung dieser Grundsätze sollte eine gezielte Auswahl der richtigen KPIs aus den nachfolgend vorgestellten gelingen und damit auch die Frage beantworten: Was ist Kundenbindung?
1. Customer Retention Costs (CRC) - Kundenbindungskosten
Die Kundenbindungskosten ermitteln die gesamten Ausgaben, die bezahlt werden mussten, um einen vorhandenen Kunden an das Unternehmen zu binden. Ein Kundenstamm ist für den Erfolg eines Unternehmens wichtig. Allerdings sollten dabei immer die Kosten unter Kontrolle bleiben, die der Erhalt dieser Kunden bedarf.
Die Customer Retention Costs umfassen alle Ausgaben für das Vertriebsteam (Marketingmaßnahmen, Support, Schulungen, Gehalt). Die Summe dieser Ausgaben geteilt durch die Summe aller Kunden liefert die Kundenbindungskosten.
2. Customer Retention Rate (CRR) – Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate ermöglicht einmal gewonnene Kunden über einen längeren Zeitraum an das Unternehmen zu binden. Die CRR zeigt, wie lange Kunden einem Unternehmen oder einem bestimmten Produkt treu bleiben. Zu definieren ist der zu betrachtende Zeitraum, zum Beispiel ein Monat oder ein Jahr.
In die Kundenbindungsrate fließen drei Parameter ein:
- Die Anzahl der bestehenden Kunden am Anfang des definierten Zeitraums (KAnfang)
- Die Gesamtzahl der Kunden am Ende des definierten Zeitraums (KEnde)
- Die Anzahl neuer Kunden, die in dem definierten Zeitraum gewonnen wurden (Kneu)
- Die Kundenbindungsrate (KBR) berechnet sich damit wie folgt: KBR = (KEnde – Kneu) / KAnfang) x 100
Was ist Kundenbindung? Mit der Customer Retention Rate lässt sich prüfen, wie gut die eingesetzten Maßnahmen zur Kundenbindung funktioniert haben. Je größer der Kennwert für die Kundenbindungsrate ist, desto erfolgreicher waren die dafür geplanten Maßnahmen.
3. Customer Churn Rate (CCR) - Kundenabwanderungsrate
Die Kundenabwanderungsrate gibt in einem Vergleichszeitraum an, wie viele Kunden im Verhältnis zur Gesamtkundenzahl verlorengegangen sind. CR spielt besonders in Dienstleistungsunternehmen eine große Rolle, die Ihren Service mit Abonnentenmodellen verknüpfen. Mit der Kundenabwanderung ist der Verlust aus einem Vertrag oder einem wiederkehrenden Service verbunden. Für die Berechnung der Customer Churn Rate (CCR) gibt es verschiedene Formeln in unterschiedlicher Komplexität, im einfachsten Fall sieht dies so aus: CCR = (Kundenanzahl am Anfang des Vergleichszeitraum – Kundenanzahl am Ende des Vergleichszeitraum) / Kundenanzahl am Anfang des Vergleichszeitraum.
4. Repeat Purchase Rate (RPR) - Wiederholungskaufrate
Mit der Wiederholungskaufrate wird der Anteil der Kunden in Prozent ermittelt, die in einem definierten Zeitraum mehr als einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Die Berechnung erfolgt sehr einfach, indem man die Anzahl der Kunden, die mehrfach gekauft oder die Leistung in Anspruch genommen haben durch die Gesamtzahl aller Kunden teilt.
Auf eine sinkenden RPR kann man gezielt Einfluss nehmen, indem man Kunden durch Marketingkampagnen, Produktupgrades oder eine Verbesserung der Dienstleistungsqualität reaktiviert. Auf die Frage: „Was ist Kundenbindung?“, lässt sich damit gezielt eine Antwort finden. Denn es ist deutlich kostengünstiger, Kunden zu reaktivieren, als durch Marketingkampagnen Neukunden zu gewinnen.
5. Purchase Frequency (PF) – Kaufanzahl in definiertem Zeitraum
Die Purchase Frequency ist die durchschnittliche Anzahl von Produktkäufen oder Inanspruchnahme von Leistungen innerhalb eines zuvor definierten Zeitraums durch die Kunden des Unternehmens. Als Zeiträume können ein Jahr oder bei Dienstleistern, die Ihre Angebote als Abonnements anbieten, auch ein Monat festgelegt werden. Die Kaufanzahl (PF) wird ermittelt durch:
PF = Anzahl der Bestellungen im definierten Zeitraum / Zahl der eindeutigen Kunden Unter eindeutigen Kunden sind diejenigen Customers zu verstehen, die sich mit ihren Kundendaten voneinander unterscheiden. Zu beachten ist bei der Bewertung die angebotene Produkt-oder Dienstleistungspalette des Unternehmens, die sich beispielsweise durch saisonale Schwankungen unterscheiden können (beispielsweise Gartenprodukte, deren Absatz im Winter deutlich geringer sein wird als in den anderen Jahreszeiten). Eine stark rückläufige oder sehr niedrige Purchase Frequency ist als Alarmsignal zu werten und erfordert kurzfristige Handlungen. Was ist Kundenbindung? In diesem Fall ist gegebenenfalls die Produkt- oder Dienstleistungspalette zu erneuern oder zu modifizieren.
6. Time Between Purchase (TBP) – Zeit zwischen den Käufen
Bei der TBP wird die jeweils vergangene Zeit zwischen den Käufen oder der Inanspruchnahme von Dienstleistungen ermittelt. Damit die Kennzahl sinnvolle Aussagen ermöglicht, muss die Kaufhäufigkeit der Kunden für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen bekannt sein. Bei Dienstleistern, die ihre Produkte über Abo-Verträge verkaufen, spielt die Kennzahl keine dominierende Rolle, da hier die Zeit zwischen den Käufen durch den Vertrag bestimmt wird.
7. Redemption Rate (RR) - Einlösungsrate aus Bonusprogrammen
Mit der Redemption Rate lässt sich der Wirkungsgrad bestimmter Bonusprogramme für Stammkunden ermitteln. Ziel ist es, durch Bonuspunkte oder Treueprämien gewonnen Kunden an das Unternehmen zu binden.
Ermittelt wird die Redemption Rate wie folgt: RR = Anzahl eingelöster Bonusprodukte / Anzahl angebotener Bonusprodukte Zur Verbesserung der Redemption Rate können unterschiedliche Bonusprogramme aufgelegt werden. Was ist Kundenbindung? Beispielsweise kann eine Steigerung der Attraktivität des Bonusproduktes als Belohnung für regelmäßige Käufe eingesetzt werden oder diese werden in ein Loyalitätsprogramm übernommen.
8. Customer Lifetime Value (CLV) – Kundenlebensdauerwert
Unter dem Kundenlebensdauerwert wird der Gewinn mit einem Kunden während der Dauer der Kundenbeziehung verstanden. Der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet sich wie folgt:
- Von definierten Kunden wird der durchschnittliche Einkaufswert multipliziert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit in einem definierten Zeitraum.
- Das Ergebnis wird multipliziert mit der durchschnittlichen Zeit (Kundenlebensdauer), die die definierten Kunden im Unternehmen kaufen.
- Das Ergebnis liefert den Gesamtumsatz, den die definierten Kunden für das Unternehmen erbringen.
- Davon abgezogen werden die Aufwendungen zur Kundenakquise
CLV = (Einkaufswert x Kaufhäufigkeit) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten
Ein hoher Customer Lifetime Value beantwortet die Frage von selbst: was ist Kundenbindung? Die Kundenakquisitionskosten haben den Erfolg gebracht, dass der Kunde das Produkt des Unternehmens gekauft oder die Serviceleistung in Anspruch genommen hat. Aber nur, wenn er über einen langen Zeitraum immer wieder die Leistungen bezieht und das möglichst oft, dann verringert sich der Anteil der zur Kundengewinnung notwendigen Aufwendungen. Der CLV ist also ein starker Kennwert, um die Kundenbindung und die Rentabilität des Marketings zu ermitteln.
