Marketing ist ein unverzichtbarer Bestandteil jeder unternehmerischen Tätigkeit. Das ist ein allgemein akzeptierter Grundsatz. Viele klein- und mittelständige Unternehmen investieren in Marketingaktivitäten, haben aber eins gemeinsam: Sie stecken so im Tagesgeschäft, dass ihnen die Zeit für ein planvolles Vorgehen fehlt. Strategie und Fokus sind nicht vorhanden. Ein auf die langfristigen Ziele des Unternehmens abgestimmter Marketingplan schafft Abhilfe. Nur dieser kann den messbaren Erfolg von Marketingkampagnen sichern. Dieser Plan gibt dem Unternehmen Sicherheit, im Wettbewerb bestehen zu können. Allerdings ist Voraussetzung dafür, dass die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich im Wettbewerb bestehen können. Eine entsprechende Marktanalyse ist die erste Voraussetzung für die Erstellung eines Marketingplans.
Bei der Erstellung eines Marketingplans sind vier grundlegende Anforderungen umzusetzen:
Die folgenden zehn Schritte, wie man einen Marketingplan erstellt, werden dazu beitragen, den optimalen Leitfaden für Ihr Unternehmen zu erstellen.
Was sind Marketingziele?
Marketingziele sind grundsätzlich in zwei Kategorien zu unterteilen. Sie sind ökonomischer Art oder verfolgen einen psychologischen Ansatz. Zu den wichtigsten ökonomischen Zielen des Marketings gehören Umsatzsteigerung, Gewinnerhöhung und Vergrößerung des Marktanteils. Wichtige psychologische Ziele sind die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, die Erlangung eines hohen Bekanntheitsgrades und die Adaption von Kundenwertvorstellungen.
Schritt 1: Veranschaulichung der Unternehmenswerte und Visionen
Bevor man einen Marketingplan entwickelt, sollten sich die Verantwortlichen mit den eigenen Unternehmenswerten auseinandersetzen. Eine kurze und prägnante Darstellung dieser und der zugehörigen Visionen bilden die Basis des Marketings. Damit werden die Marketingziele und Aktivitäten für jede:n verständlich. Die meisten Unternehmen gründen sich aus der Überzeugung, die Wünsche oder Probleme einer bestimmten oder zuvor selbst definierten Zielgruppe zu lösen. In der modernen Gesellschaft informieren sich Kundinnen und Kunden sehr genau darüber, ob ein angebotenes Produkt oder eine Dienstleistung den eigenen Wertvorstellungen entspricht. Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit spielen dabei eine große Rolle.
Ein weiterer Aspekt ist die Ausprägung einer Kreativstrategie und einer klaren Markenbotschaft für jede:n, der einen guten Marketingplan erstellen möchte. Heben Sie sich mit kreativen und einzigartigen Angeboten von der Masse ab. Mit einem USP - also einem Alleinstellungsmerkmal – können potenzielle Kundinnen und Kunden für das eigene Angebot besonders gut angesprochen werden. Wenn man einen Marketingplan entwickelt, müssen diese Aspekte unbedingt die notwendige Beachtung finden und mit ihrer Bedeutung in das Dokument einfließen.
Schritt 2: Bewertung des Marktes und Identifizierung von Mitbewerbenden
Zur Erstellung eines Marketingplans gehört zwingend die Analyse des eigenen Unternehmens, eine fundierte Recherche der aktuellen Marktsituation und eine Bewertung der vorhandenen Konkurrenz.
Zur eigenen Unternehmensbewertung eignet sich eine SWOT-Analyse. Die Bewertung der eigenen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) lassen Rückschlüsse auf die Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) bei der Umsetzung geplanter Marketingmaßnahmen zu.
Nach der eigenen Unternehmensbewertung gilt es, den Markt zu beurteilen. Noch bevor man einen Marketingplan erstellt, muss die Konkurrenzsituation erfasst werden. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:
- Was benötigt die Kundschaft unseres Unternehmens wirklich?
- Wer gehört zu unseren potenziellen Zielgruppen?
- Wer gehört zu den größten Konkurrenten des Unternehmens?
- Wie können sich unsere Angebote von denen der Mitbewerbenden abheben?
Für fast jedes Produkt und jede Dienstleistung gibt es Konkurrenten. Es ist wichtig, diese zu kennen und zu bewerten. Gerade kleine Unternehmen vernachlässigen das oft. Aber nur, wer seine Mitbewerbenden genau kennt, kann Strategien erarbeiten, wie man sich einen Vorteil am Markt verschafft oder Nischen finden, in denen die eigenen Leistungen positioniert werden können.
Schritt 3: Definition der Zielgruppen
Die ideale Kundschaft gibt es nicht. Selbstverständlich verhält sich jede:r in spezifischen Situationen anders. Deshalb ist es wichtig, bestimmte Zielgruppen zu definieren und maßgeschneiderte Angebote zu entwickeln.
Das Skizzieren von Benutzerpersönlichkeiten, die gern auch als Personas bezeichnet werden, ist ein wichtiger Bestandteil eines Marketingplans. Das Erstellen solcher Personas erfordert allerdings einen nicht unerheblichen Rechercheaufwand, um die notwendigen Informationen zusammenstellen zu können. Doch dieser Aufwand lohnt sich. Möglichkeiten zur Datenerhebung bieten datenschutzkonforme Befragungen, die entweder persönlich, telefonisch oder über die Unternehmenswebsite erfolgen können. Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen, Hobbys, Ziele und Wertvorstellungen gehören zu den wichtigen Daten, die zu erheben sind. Auf Grundlage einer ausreichenden Datenbasis müssen diese den entsprechenden Benutzer-Personas zugeordnet werden. Zur besseren Veranschaulichung werden Personas meist visualisiert.
In der Regel werden Unternehmen mehr als eine Persona als Zielgruppe definieren. Daraus ableitend müssen Marketingkampagnen segmentiert und bei Bedarf auf die jeweilige Zielgruppe spezifisch ausgerichtet werden. Das gilt es, bereits beim Erstellen des Marketingplans zu berücksichtigen.
Schritt 4. Erfassung von SMARTen Zielen
Eine erfolgreiche Marketingstrategie lässt sich nur durch die Definition SMARTer Ziele verwirklichen. SMARTe Ziele müssen spezifisch, messbar, erreichbar (achievable), realisierbar und terminiert sein. Das bedeutet, dass alle im Marketingplan definierten Zielstellungen konkret formuliert und mit einem zeitlichen Rahmen, in dem sie erreicht werden sollen, versehen werden müssen. Die schriftliche Erfassung solcher Ziele stellt sicher, dass das Team auf die Marketingprioritäten positioniert wird.
Neben der Definition SMARTer Ziele ist auch auf die Metriksteuerung zu achten. Dafür müssen wichtige Leistungsindikatoren definiert werden. Solche KPIs (Key Performance Indicators) messen den Erfolg bei der Umsetzung der im Marketingplan angesetzten Ziele. Neben allgemeinen Erfolgskennzahlen, wie Rohertrag, Umsatz oder Liquiditätskennzahlen, gehören auch branchenspezifische Kennzahlen wie die Kundenzufriedenheit, die Mitarbeitermotivation oder die Innovationskraft zu den wichtigen KPIs. Der Customer Success zur Messung des Kundenerfolgs spielt dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle. Solche Kennzahlen sind gerade bei der Einführung oder Weiterentwicklung von Produkten ein wichtiges Instrument der Erfolgskontrolle.
Schritt 5: Festlegung des Marketingbudgets
Nachdem die Ziele und Zielgruppen bekannt sind, geht es darum, das Budget für die Umsetzung dieser Ziele und das Erreichen der Kunden zu bestimmen. Ohne ein ausreichendes Budget ist keine erfolgreiche Umsetzung der Marketingziele möglich. Das muss unbedingt bei der Erstellung des Marketingplans beachtet werden. Deutsche Unternehmen geben Umfragen zufolge 4 bis 15 Prozent ihres Umsatzes für Marketingmaßnahmen aus. Das Budget setzt sich zum überwiegenden Teil aus Werbemaßnahmen und Personalkosten zusammen. Sinnvollerweise sollten bei jeder geplanten Werbemaßnahme bereits die anfallenden Kosten kalkuliert werden.
Ein größeres Marketingbudget wird in vielen Fällen einen größeren Erfolg bescheren. Das muss aber nicht zwangsläufig so sein. Eine große Portion Kreativität und die Nutzung geeigneter Medien können den Erfolg auch bei einem niedrigeren Budget kompensieren. Ein Marketingmix, der vorzugsweise Onlinemedien nutzt, kann auch mit einem niedrigen Budget großen Erfolg einbringen. Suchmaschinenoptimierte Websites und Onlineshops sollen dafür an dieser Stelle nur stellvertretend als Beispiel genannt werden.
6. Die Strategien für den Marketingprozess festlegen
Nachdem die Zielgruppen und Ziele für das Marketing bekannt sind, geht es darum, die Strategien zu bestimmen, mit denen Interessenten angesprochen und zu Kundinnen und Kunden akquiriert werden können. Potenzielle Kundinnen und Kunden durchlaufen einen teils recht langen und zeitaufwendigen Prozess, bis sie ein Angebot akzeptieren und erwerben. Im Marketing und Vertrieb wird dieser Prozess als Funnel oder Sales Funnel bezeichnet. Ziel des Marketingprozesses muss es sein, dass möglichst viele Interessenten, die den Zugang zum Funnel gefunden haben, schließlich auch am Ende des Trichters ankommen, das heißt, das Angebot annehmen.
Die richtige Vorgehensweise zur Ansprache und zum Kontakt mit dem Kunden ist von entscheidender Bedeutung für den Marketingerfolg. Es ist schließlich ein großer Unterschied, ob ihr Unternehmen ein stylisches Modeprodukt oder einen Fahrstuhl anbietet. Im ersten Fall kommen solche Kanäle wie Social Media bevorzugt in Betracht, beim zweitgenannten Produkt eher klassische Medien wie Print oder Radiowerbung.
Es ist grundsätzlich besser, sich auf weniger, aber erfolgsversprechendere Kanäle zu konzentrieren, als die gesamte Bandbreite mit geringerem Budget zu bespielen.
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Schritt 7: Kanäle für Werbekampagnen bestimmen
Wenn Sie Ihren Marketingplan erstellen, sollten Sie die Kanäle genau definieren, auf denen Ihre Werbekampagnen laufen werden. Auf die notwendige Differenzierbarkeit wurde bereits im vorangegangenen Schritt hingewiesen.
Moderne und junge Kundinnen und Kunden sind Social-Media-affin. Deshalb ist es heute praktisch unumgänglich, diese Kanäle in seine Marketingplanung zu implementieren. Für kleine Unternehmen ist es allerdings kaum möglich, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter und TikTok mit gleicher Intensität zu nutzen. Es gibt zwar Tools, die gleichzeitig mehrere Kanäle mit aktuellen Informationen bespielen können, besser ist es jedoch, sich zu spezialisieren. Dazu benötigt das Unternehmen Informationen, auf welchen Kanälen sich die eigenen Kunden oder Interessenten bevorzugt aufhalten. Solche Daten lassen sich über Befragungen und Feedbacks auf der eigenen Unternehmenswebsite generieren.
E-Mail-Marketing und der regelmäßige Versand von Newslettern sind zwar keine neuen Marketingkanäle, aber besonders für kleinere Unternehmen sehr kostengünstig als Alternative zur Printwerbung und der Schaltung einer Werbekampagne im TV oder Radio.
Schritt 8: Marketingplan erstellen unter Einbeziehung der richtigen Technologien
Neben der Definition von Marketingzielen und der Planung des Budgets, kommt der Berücksichtigung des Einsatzes moderner Technologien bei der Umsetzung der Marketingstrategie eine wesentliche Rolle zu. Bitrix24 bietet erstklassige Marketing-Tools, die sich auch kleine und mittelständische Unternehmen leisten können. Mit Berichten und Statistiken können jegliche Marketingaktivitäten bewertet und belegt werden. Ein leistungsfähiges CRM hilft bei der Erfassung von Kundendaten, Lead-Generierung und verbessert die Conversion Rates. Als weitere wichtige Werkzeuge für die Umsetzung der Marketingstrategie sollen an dieser Stelle Marketing-Automatisierung, Kundenmanagement, Vertriebsanalyse und der Gruppenkalender genannt werden.
Und last but not least soll das Dokumentenmanagement genannt werden. Mit diesem können alle wichtigen Dateien – angefangen vom Marketingplan bis hin zur nachfolgend noch beschriebenen Erfassung der Ergebnisse – für alle Mitarbeitenden des Unternehmens jederzeit abrufbar zur Verfügung gestellt werden.
Schritt 9: Richtlinien zur Ergebniskontrolle in den Marketingplan aufnehmen
Wer einen guten Marketingplan erstellen möchte, muss die Erfolgskontrolle einbeziehen. Nur mit dieser lassen sich Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit überprüfen. Für die Ergebniskontrolle sollten klare Richtlinien im Marketingplan verankert werden. Dazu gehören:
• welche Aktivitäten zu verfolgen sind,
• mit welchen Kennwerten die Ergebnisse erfasst werden sollen,
• in welchen Zeiträumen die Kontrollen erfolgen müssen.
Nicht alle Werbekanäle bieten die gleiche Möglichkeit für eine Erfolgsmessung. So lässt sich der Erfolg eines TV-Werbespots oder die Veröffentlichung einer Werbeanzeige in einer Zeitschrift nur dann messen, wenn jeder Kunde bei Kontaktaufnahme nach dem entsprechenden Medium befragt wird. Das ist einerseits relativ aufwendig, liefert andererseits keine genauen Werte. Digitale Kampagnen lassen sich deutlich leichter einer Ergebniskontrolle unterziehen. Besonders dann, wenn die digitale Werbung mit dem unternehmenseigenen CRM und Webshop gekoppelt ist, lassen Page Views, Leads und Conversion Rates konkrete Rückschlüsse auf den Erfolg zu.
Letztendlich dient die Ergebniskontrolle nicht allein der Bewertung des Erfolges einer Marketingaktion, sie ermöglicht es auch, nicht optimal laufende Kampagnen zu korrigieren oder zukünftig nicht erneut in dieser Form zu starten.
Schritt 10: Marketingplan als digitales Dokument erstellen
Wie erstellt man einen digitalen Marketingplan? Dazu gibt es zahlreiche Tools und Vorlagen, die man teils gratis aus dem Web downloaden kann oder die Office-Produkte als Vorlagen bereitstellen.
Ganz gleich welches Werkzeug Sie benutzen, es kommt vor allem darauf an, das Dokument in einer geeigneten Form zu speichern und für jeden im Unternehmen zur Verfügung zu stellen, der an der Umsetzung beteiligt ist. Beachtet werden sollte in diesem Zusammenhang, dass ein Marketingplan nach erfolgter zyklischer Ergebniskontrolle angepasst werden kann. Damit jedes Mitglied des Marketingteams stets mit der aktuellen Version des Marketingplans arbeitet und auch Remotemitarbeitenden stets alle Informationen zugänglich sind, ist eine Verwaltung des Dokuments als Cloudanwendung eine sinnvolle Lösung. Bitrix24.Drive bietet die ideale Lösung dafür, inklusive Rechteverwaltung und passwortgeschütztem Zugang zu den Dokumenten.
