Kaum ein Marktsegment konnte in den letzten Jahren solche hohen Zuwachszahlen aufweisen, wie der E-Commerce. Ein Umsatzplus im zweistelligen Prozentbereich war die Regel. Die Zahl der Onlinehändler stieg in Deutschland auf über 100.000. So verlockend, wie eine Existenzgründung mit einem Online-Shop erscheint, bedarf sie einer gewissenhaften Vorbereitung. Ein Businessplan für ein Online-Business bietet die Grundlage dafür, dass die Geschäftsidee gewinnbringend wird.
Da die Umsetzung der Ideen viel kostenintensiver ist, als manche Existenzgründer glauben, entfällt zwar der Kauf oder die Miete eines eigenen Ladengeschäftes für den Handel im Internet. Dafür sind aber hohe IT-Ausgaben und Logistikkosten zu planen. Ab einer gewissen Sortimentsbreite und mit der Steigerung des Umsatzes benötigen Sie genügend große Lagerkapazitäten und eine Versandabteilung.
Der Businessplan stellt ein maßgebliches Dokument dar, wenn es darum geht, Kapitalgeber oder Partner für das Unternehmen zu finden. Ein Existenzgründer muss also zunächst für sich selbst seine Ziele definieren, den Markt analysieren, einen Verkaufsplan erstellen, ein Marketingkonzept entwickeln und einen finanziellen Rahmen für seine Aktivitäten abstecken. Mit einer überzeugenden Strategie lassen sich auf dieser Basis Investoren finden.
Die folgenden 10 Schritte geben Ihnen Anregungen zur systematischen Erstellung eines Businessplans.
Der Businessplan für ein Online-Geschäft sollte zunächst die Geschäftsidee vorstellen und im Konkurrenzumfeld bewerten. Dazu bedarf es einer Wettbewerbsanalyse. Weitere wichtige Bestandteile müssen ein Finanzplan, die Bewertung von Chancen und Risiken, Zielstellungen, der zeitliche Ablauf der Gründungsphase bis zur Geschäftsaufnahme und eine Marketingstrategie sein.
Generell gibt es keine Pflicht zur Erstellung eines Online-Shop Businessplans für einen Unternehmensgründer. Der Businessplan unterliegt auch keinen bestimmten Richtlinien. Wird er angefertigt, zum Beispiel, um Investoren oder Partner zu gewinnen, sollte er unbedingt eine Strategie zur Umsetzung der Geschäftsidee und insbesondere einen Finanzplan beinhalten.
Ein Businessplan ist in erster Linie ein wichtiges Dokument für den Unternehmensgründer selbst zur Planung und Umsetzung einer Geschäftsidee. Das gilt für ein Online-Business ebenso wie für jede andere Branche. Von Kapitalgebern wird ein solcher Leitfaden, der einen Finanzplan enthält, für die Geschäftsprognose erwartet.
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Die zündende Idee zum richtigen Zeitpunkt sichert den Erfolg. Leider klappt so etwas fast nie. Zur Umsetzung einer Geschäftsidee bedarf es harter Arbeit, Durchhaltevermögen und Zeit. Durchschnittlich dauert es drei Jahre, bis ein erfolgreiches Start-up-Unternehmen wirtschaftlich arbeitet.
Um im Online-Business Gewinne zu erzielen, sollte ein nachfrageorientiertes Geschäftsmodell entwickelt werden. Verkauft wird heute in Onlineshops nahezu alles. Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung ist aber frei von Problemen. Wo Kunden auf Mängel stoßen, gibt es oftmals ein Potenzial für Ideen. Diese gilt es zu finden und eine - möglichst günstige und einfache – Lösung zu schaffen. Konzepte müssen sich allerdings auch umsetzen lassen. Aber nicht unbedingt allein. Die meisten erfolgreichen Start-ups sind Teamgründungen.
Für den Businessplan, besonders wenn es um ein Online-Business geht, spielt ein Prozess der Ideenfindung eine wesentliche Rolle. Hier erfolgt die Präsentation, mit der Kapitalgeber motiviert werden, die folgende Umsetzung zu unterstützen. Ist die gefundene Geschäftsidee tatsächlich innovativ und neu, sollte ein Hinweis auf den bereits erfolgten Patentschutz nicht fehlen.
Für die Entwicklung einer tragfähigen Marketing- und Verkaufsstrategie ist die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen eine grundlegende Voraussetzung. Im Businessplan für ein Online-Business wird in der Regel bereits in der Geschäftsidee formuliert, ob sich der Vertrieb auf die Bereiche B2B oder B2C konzentrieren soll. Die Zielgruppendefinition geht einen Schritt weiter und konkretisiert die potenziellen Kunden. Wie geht man dabei vor?
Zunächst werden demografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf und Einkommen, identifiziert, die für den Kauf der angebotenen Produkte zu präferieren sind. Danach folgen psychografische Merkmale, zu denen Interessen, Bedürfnisse, Einstellungen und die Preisorientierung gehören. Aus diesen Merkmalen lassen sich Kaufgewohnheiten ableiten. Im nächsten Schritt gilt es, die definierten Merkmale durch Daten zu verifizieren. Möglichkeiten dafür bieten Kundenbefragungen, die auch über die eigene Website unterstützt werden können. Anhand der Auswertung lassen sich Buyer Personas als repräsentative Benutzerprofile erstellen.
Noch einen Schritt weiter geht der Businessplan für ein Online-Business mit der Definition von Zielmärkten. Sie berücksichtigen neben den zuvor genannten Merkmalen zusätzliche Faktoren, wie Kaufzyklen, die Produkthaltbarkeit oder Lebensdauererwartung und erweitern damit einzelne Zielgruppen.
Der Internethandel entwickelt sich rasant, mit hohen Wachstumsraten. Trotzdem oder gerade deshalb ist der Konkurrenzdruck groß. Ein besonders wichtiger Punkt in einem Online-Shop Businessplan ist deshalb die Wettbewerbsanalyse. Durch eine solche Recherche wird der Marktanteil möglicher Mitbewerber ermittelt. Prognosen über den eigenen Umsatz müssen durch aussagekräftige Daten über vergleichbare Online-Vertriebsplattformen dahingehend untersetzt werden, dass die eigene Geschäftsidee einen nachhaltigen und tragfähigen Erfolg sichert. Die Markt- oder Wettbewerbsanalyse ist außerdem Voraussetzung für einen fundierten Finanzplan.
Die Frage ist allerdings: Wie lassen sich die gewünschten Daten ermitteln? Marktdaten müssen verlässlich sein. Qualifizierte Herausgeber solcher Informationen sind die Industrie- und Handelskammern mit Branchenuntersuchungen ihres jeweiligen Kammerbezirkes. Marktuntersuchungen der Handwerkskammer werden beim Zentralverband des deutschen Handwerks zusammengefasst und lassen sich dort einsehen. Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband erstellt jährlich für über 70 Branchen Reports, auch die Volks- und Raiffeisenbanken bieten einen ähnlichen Service. Weitere Informationsquellen sind die Germany Trade and Invest GmbH und das Institut für Handelsforschung.
Zu einem vollständigen Businessplan für ein Online-Business gehört die Definition der Zielstellungen für das Unternehmen mit den zugehörigen Milestones (Meilensteinen), die bis zur Realisierung des endgültigen Ergebnisses zu erreichen sind. Dabei ist die Rolle des Geschäftsmodells im E-Commerce zu betrachten. Um ein Online-Business aufbauen zu können, das zu den umsatzstärksten Anbietern der Branche gehören soll, bedarf es völlig anderer Voraussetzungen und Zielstellungen, als eine bestimmte Nische zu bedienen, die bisher kaum von der Konkurrenz beachtet wird.
Eine reine Aufzählung der Zielstellungen reicht nicht aus, vielmehr muss erläutert werden, wie diese zu erreichen sind. Dazu kann man sich der SWOT-Analyse bedienen, die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken einer Unternehmensgründung bewertet.
Zielstellungen sollten immer realistisch festgelegt und an einen Termin gebunden werden. Die Unterteilung in einzelne Meilensteine ist vorteilhaft, wenn sich die Unternehmensgründung über einen längeren Zeitraum erstreckt. Für jede Etappe sind messbare Ergebnisse zu formulieren. Die Kontrolle kann über geeignete grafische Werkzeuge, wie sie Gantt-Diagramme und Kanban-Boards zur Verfügung stellen, erfolgen.
In der Gründungsphase eines Online-Geschäfts sind viele Termine zu beachten. Das beginnt mit den Kontakten zu Investoren, setzt sich über erste Kundengespräche fort und bezieht den eigentlichen Aufbau des Unternehmens ein. Der Businessplan für ein Online-Business muss aus diesem Grund eine Zeitplanung enthalten, die einen reibungslosen Ablauf aller Arbeiten berücksichtigt und gewährleistet, dass wichtige Termine wahrgenommen und Fristen eingehalten werden. Der Zeitplan besteht aus zwei Hauptbestandteilen, den zu erledigenden Aufgaben und den zugeordneten Fristen oder Terminen. Software-Tools unterstützen den Unternehmensgründer bei der zeitlichen Koordinierung. Ein Zeitplan in grafischer Form bietet die Möglichkeit, Aufgaben durch farbliche Kennzeichnung zu priorisieren und Routineaufgaben zusammenzufassen. Er erleichtert auch die Planänderung, wenn sich Termine durch äußere Einflüsse verschieben. Als technisches Mittel der Visualisierung eignen sich Gantt-Diagramme.
Damit geplante Fristen eingehalten und finanzielle Ressourcen nicht überschritten werden, bedarf es der Kontrolle. Diese wird durch die Earned Value Analysis (EVA) gewährleistet. Die tatsächlichen Kosten und die für die einzelnen Arbeitsaufgaben verbrauchte Zeit werden mit den Planungsvorgaben verglichen. Kritische Zeitüberschreitungen können festgestellt und Gegenmaßnahmen ergriffen werden.
Wenn es um die Suche nach potenziellen Investoren oder die Kreditaufnahme bei einer Bank geht, ist der Finanzplan - neben der Geschäftsidee - der wichtigste Bestandteil im Businessplan für ein Online-Business. Denn hier prüfen die Kapitalgeber sehr genau und vergleichen die Planung mit ihren Erfahrungswerten.
Im Finanzplan gilt es, eine Reihe von Annahmen und Schätzungen zur Entwicklung des Unternehmens zu treffen. Zunächst müssen alle Aufwendungen berücksichtigt werden, die Voraussetzungen für die Geschäftstätigkeit sind. Um ein Online-Business aufbauen zu können, bedarf es einer Shop-Software oder eines Dienstleisters, der diese betreibt. Hostinggebühren sind ebenso zu kalkulieren wie die Ausgaben für ein Warenwirtschaftssystem, die Buchhaltungssoftware und ein CRM (Customer Relationship Management) zur Kundenverwaltung. Nicht zu vergessen sind die Kosten für Marketing, Lagerhaltung, Versand und Personal (inklusive Support).
Den Ausgaben ist selbstverständlich eine Umsatzbetrachtung gegenüberzustellen, die auf einer Wettbewerbsanalyse – siehe dazu Schritt 3 – mit Websitebesuchern, dem Anteil der Käufer (Conversion Rate) und dem durchschnittlichen Bestellwert basiert. Zumindest mittelfristige Gewinnaussichten müssen sich im Ergebnis des Finanzplans widerspiegeln.
Begleitendes Marketing ist unverzichtbar, wenn Sie ein Online-Business aufbauen möchten. Der Mix aus verschiedenen Maßnahmen sichert den Erfolg. Der Businessplan für ein Online-Business muss deshalb eine konsistente Strategie enthalten, um die 4 P’s im Marketing-Mix – Product (Produkt), Place (Vertriebskanal), Price (Preis) und Promotion (Werbung im weitesten Sinne) – abzubilden. Neben einem möglichst innovativen Produkt kommt es im Onlinegeschäft besonders auf USPs im Service an. Solche Alleinstellungsmerkmale können zum Beispiel der Versand am selben Tag des Bestelleingangs oder ein kostenloser Rückversand mit einem beiliegenden Rücksendecoupon sein. Als Vertriebskanal sollte nicht ausschließlich auf den Webshop gesetzt werden. In Kombination mit der eigenen Internetseite können verschiedene Social Media Plattformen eingebunden werden.
Der Preisbildung ist besonderes Augenmerk zu schenken, weshalb ihr der folgende Schritt 8 gewidmet werden soll. Zu den effektivsten Promotionmaßnahmen gehört die Onlinewerbung, dem Vertriebsweg entsprechend. Neben dem fast schon als klassisch zu betrachtenden E-Mail-Marketing gehören Google-Ads und die Werbung auf Facebook oder Instagram zu den bevorzugten Kanälen. Kundenbindungsprogramme und die Nutzung von Printmedien runden eine erfolgversprechende Werbung ab.
Beim Internethandel ist der Preisgestaltung besondere Beachtung zu schenken. Im Businessplan für ein Online-Business muss diese erläutert werden. Die Positionierung von Produkten im hochwertigen Qualitätssegment mit sehr gutem Service lässt höhere Gewinnmargen erwarten. Allerdings setzt das meistens den Vertrieb von Markenprodukten oder Dienstleistungen mit einem „Rund-um-die-Uhr-Service“ voraus. Das bedeutet einen hohen materiellen Einsatz als Vorleistung vor dem Verkaufserfolg. Gewinn im Niedrigpreisniveau ist nicht unbedingt leichter zu erzielen. Schließlich gibt es im Internet eine Vielzahl von Preissuchmaschinen, in denen vergleichbare Angebote gegenübergestellt werden. Hier hilft ein USP, mit dem man sich von der Konkurrenz absetzt. Ein besonderer Service, Bonusprogramme oder der kostenlose Versand sind Beispiele dafür.
Die Preisbildung vordergründig über den möglichen Bruttoumsatz vorzunehmen, ist ein häufiger Fehler neu gegründeter Unternehmen. Einen Online-Verkaufsplan erstellen bedeutet, dass neben dem Einkaufspreis und den Ausgaben für die benötigten Handelsressourcen, wie zum Beispiel Arbeitskräfte, Lagerhaltung und Arbeitsmittel, zusätzliche Komponenten berücksichtigt werden müssen. Benannt werden sollen hier die Bearbeitungsgebühren für Kartenzahlungen oder Dienstleister wie Paypal und die Versandkosten. Zur Minimierung Letztgenannter ist ein geeigneter und kostengünstiger Dienstleister zu finden.
Ein Verkaufsprozess setzt sich aus dem Vertriebskanal und dem Weg, den ein Produkt vom Hersteller oder Verkäufer zum Verbraucher nimmt, zusammen. Im Businessplan für ein Online-Business muss dieser gesamte Prozess abgebildet werden. Vertriebskanäle unterscheiden sich durch den direkten Verkauf oder den indirekten Weg über einen Kooperationspartner. B2B-Reports zeigen, dass über 50 % der Entscheider das Internet nutzen, um ihre Aufträge entweder direkt abzuwickeln oder Informationen für den Kauf zu sammeln. Es gilt deshalb, potenzielle Interessenten als Anbieter im Geschäftskundenbereich frühzeitig zu berücksichtigen. Lead-Generierung und Kundenpflege bieten eine wirkungsvolle Unterstützung für Online-Vertriebskanäle.
Für den Verkauf im B2C-Bereich lassen sich Onlineshops, Online-Marktplätze, Social Media Plattformen oder Vergleichsportale nutzen. Jede dieser Vertriebskanäle besitzt Vor- und Nachteile. Für Neugründungen bietet die Kombination aus einem eigenen Onlineshop und die Nutzung von Social Media Plattformen eine relativ preisgünstige Lösung. Mit einem Partnershop auf großen Vertriebsplattformen, wie Amazon, kann dagegen das Onlinegeschäft - bei gleichzeitiger Nutzung der Vertriebswege dieser Anbieter - schnell an den Start gebracht werden. Denn die Logistik für eigene Strukturen des Versands sind nicht zu unterschätzen und bedürfen einer separaten Betrachtung im Online-Shop Businessplan.
Im E-Commerce und insbesondere beim Betrieb eines Shops gibt es eine Reihe rechtlicher Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, die im Businessplan für ein Online-Business verankert werden sollten. Einige der wichtigsten Aspekte, ohne hier eine vollständige Nennung vornehmen zu können, sind:
Neben den rechtlichen Besonderheiten gilt es, einige Gründungsformalitäten zu beachten. Zunächst ist die passende Rechtsform zu wählen. So muss ein Einzelunternehmer nur sein Gewerbe anmelden, die etwaige Gründung einer GmbH erfordert einen erheblich größeren Aufwand. In diesem Zusammenhang ist die Prüfung eines eigenen Namens für das Unternehmen inklusive freier Domainbezeichnung vorzunehmen. Je nach Art des Geschäfts wird gegebenenfalls ein Gesundheits- oder polizeiliches Führungszeugnis benötigt. Für Auslandsgeschäfte ist eine Umsatzsteuer-ID beim Finanzamt zu beantragen.