Ein Kaufvorgang erfolgt in mehreren Phasen. Zunächst werden die Eigenschaften des Produktes bewertet und mit den eigenen Ansprüchen abgeglichen. Stimmen Eigenschaften und Ansprüche überein, stehen die Auswahlmöglichkeiten erwerben oder nicht erwerben zur Auswahl. Ist die Entscheidung für den Kauf gefallen, ist die Möglichkeit von Alternativen – also vergleichbaren Produkten – zu prüfen, die unter Umständen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis besitzen. Ist auch hier die Entscheidung gefallen, gibt es noch die Wahlmöglichkeit zum sofortigen Kauf des Produktes oder zu einem späteren Zeitpunkt.
Wie sieht dieser Entscheidungsprozess bei einem unentschlossenen Menschen aus?
Definition unentschlossener Kunden: Er ist nicht in der Lage, die Phasen des Kaufprozesses zu durchlaufen. In einer oder meist mehreren Phasen des Prozesses kommen ihm immer wieder Zweifel, die es unmöglich machen, eine Entscheidung zu treffen. Beim Umgang mit unentschlossenen Kunden ist es deshalb die Aufgabe des Verkäufers, den Entscheidungsprozess zu fördern und den Kunden vom gezeigten Interesse für ein Produkt zum Erwerb zu führen.
Keinesfalls sollte der Verkäufer voreilige Schlüsse über das Verhalten seines Kunden ziehen und ihn mit Informationen überschütten. Die Hoffnung, durch eine immer größere Auswahlmöglichkeit und immer mehr Kaufoptionen den Interessenten zu überzeugen, wird nicht zum Erfolg führen.
Die Frage: „Wie gehe ich mit unentschlossenen Kunden um?“, erfordert vielmehr eine komplexe Herangehensweise. Sie beginnt mit dem Erkennen des Kundentyps, geht mit der Erforschung der Ursachen für seine Unentschlossenheit weiter und muss in der richtigen Kommunikation münden, um schließlich zum Verkaufserfolg führen zu können. Mit dieser Strategie beschäftigt sich der folgende Artikel.
Ein unentschlossener Kunde ist nicht in der Lage, während eines Verkaufsvorgangs eine Entscheidung zu treffen. Deshalb stellt er immer wieder neue Fragen und wechselt zwischen verschiedenen Optionen, die eine präferierte Produktkategorie bietet. Unentschlossene Kunden sind meist auch an ihrer Körpersprache zu erkennen, die Nervosität zum Ausdruck bringt.
Einen unentschlossenen Kunden überzeugt man dadurch, dass man ihm den Nutzen des eigenen Produktes durch gute Argumente aufzeigt, gut aufbereitetes Informationsmaterial zur Verfügung stellt und ein Vertrauensverhältnis aufbaut. Weiterempfehlungen anderer Kunden können die Kaufentscheidung ebenso unterstützen, wie das Angebot von ergänzenden Produkten, zum Beispiel Zubehör.
Die charakteristischen Eigenschaften unentschlossener Kunden erscheinen auf den ersten Blick nicht zum Verkaufserfolg zu passen. Die Chance des Verkäufers liegt in der Überzeugungskraft. Sind unentschlossene Kunden einmal als Käufer gewonnen, zeichnen sie sich durch große Treue aus. Sie werden zu zuverlässigen Stammkunden, die zudem sehr bescheiden auftreten.
Wie gehe ich mit unentschlossenen Kunden um? Um diese Frage beantworten zu können, muss der Vertriebsmitarbeitende oder Verkäufer zunächst in der Lage sein, den Typ des Kunden zu erkennen. Während des Verkaufsprozesses kommt es zum Kennenlernen der gesamten Bandbreite der Kundentypen mit ihren ganz eigenen Charaktereigenschaften. Auch wenn kein Mensch dem anderen gleicht, gibt es doch Verhaltensmuster, die ein erfahrener Vertriebsmitarbeitender zu seinem Vorteil nutzen und so aus einem Interessenten einen Kunden machen kann.
Für die richtige Einschätzung eines potenziellen Kunden eignet sich ein auf Forschungen basierendes Modell der Psychologen Marston und Jung, das als DISG-Ansatz bekannt geworden ist. Das Modell basiert darauf, dass Menschen in bestimmten Situationen in ein immer wieder gleiches Verhaltensmuster verfallen und dementsprechend reagieren. DISG steht dabei für dominant, initiativ, stetig und gewissenhaft.
Dominante Menschen treten entschlossen auf und stellen Forderungen. Sie sind bestimmend und möchten die Kontrolle über die Kommunikation übernehmen. Initiative Kommunikationspartner sind aufgeschlossener, meist optimistisch eingestellt und positiv gestimmt. Stetige Menschen treten höflich auf, sind allerdings oft distanzierter und benötigen fundierte Informationen für eine Entscheidung. Der gewissenhafte Typ ist vorsichtig veranlagt, nimmt rationalen Kontakt auf und hinterfragt kritisch. Für eine Entscheidung werden Vor- und Nachteile abgewogen, eine mögliche Kaufentscheidung bedarf der Beratung.
Unentschlossene Kunden werden zum größten Teil der Gruppe der stetigen und gewissenhaften Menschen zugeordnet. Bereits bei der Kontaktaufnahme ist es also ein wichtiges Kriterium für den Verkaufserfolg, dass der Vertriebsmitarbeitende in der Lage ist, seinen Kommunikationspartner einordnen zu können.
Beim Umgang mit unentschlossenen Kunden muss ein Verkäufer sich darauf einstellen, dass Entscheidungen erst nach dezidierter Nachfrage getroffen werden. Im Verlauf des Kontaktes wird diese gegebenenfalls wieder in Frage gestellt, wenn neue Informationen hinzukommen. Das sind wesentliche Merkmale unentschlossener Kunden. Im persönlichen Gespräch kann dabei die Körpersprache wichtige Anhaltspunkte über den Grad der Entscheidung liefern. Das ist natürlich beim Onlineverkauf über einen Shop auf der Website des Unternehmens nicht möglich. Welche alternativen Ansätze dem Shopbetreiber zur Verfügung stehen, wird in einem separaten Abschnitt behandelt.
Eine weitere grundlegende Untersuchung, um die Frage „Wie gehe ich mit unentschlossenen Kunden um?“ beantworten zu können, ist die Analyse der Ursachen, die zur Unentschlossenheit führen. Unterschiedliche Ursachen bedingen dafür angepasste Strategien für den Verkaufsprozess. Die Ursachen für die Unentschlossenheit sind vielfältig, einige treten aber immer wieder auf. Zu diesen gehören:
· fehlende Informationen oder alternativ zu viele Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung,
· fehlende Beurteilungsfähigkeit über den Nutzen,
· mangelndes Vertrauen zu den Angeboten des Unternehmens,
· Zweifel am Preis-Leistungs-Verhältnis,
· grundsätzliche Entscheidungsangst.
Um in einem persönlichen Kontakt herauszufinden, welche Ursachen auftreten und daraus den richtigen Umgang mit unentschlossenen Kunden ableiten zu können, bietet sich die Anwendung einer der beiden folgenden Verkaufstechniken an. Ein Verkaufsprozess lässt sich in die Phasen Begrüßung und Vorstellung, Prüfung des Bedarfs, Informationsbereitstellung mit den dazu gehörenden Argumenten, Behandlung von Einwänden und Gegenargumenten und Abschluss des Verkaufs gliedern.
Bei der sogenannten Rücksprungtechnik wird der Verkäufer bei Einwänden diese nicht unbedingt sofort versuchen zu widerlegen und direkt auf den Verkaufsabschluss hinarbeiten, sondern geht zurück in die Phase der Bedarfsanalyse. Offensichtlich wurde der tatsächliche Bedarf noch nicht richtig ermittelt und demzufolge fehlen Informationen, die eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
Werden während des Gesprächs bereits Hinweise gegeben, die Einwände in eine bestimmte Richtung lenken, kann der Verkäufer die Vermutungstechnik nutzen, um Gründe für die Kaufunentschlossenheit zu ermitteln. Fragen Sie einfach ganz gezielt: Ist Ihnen der Preis zu hoch? Oder: Fehlen Ihnen Informationen, die eine Eignung unseres Produkts für Ihren Einsatzfall als ungenügend erscheinen lassen?
Erst wenn die Ursachen der Unentschlossenheit bekannt sind, wird der Umgang mit unentschlossenen Kunden erfolgsversprechend.
Der Umgang mit unentschlossenen Kunden erfordert eine geeignete Kommunikationsstrategie. Dabei ist es unerheblich, ob der Verkäufer in einem direkten persönlichen Gespräch – vielleicht auch als Videokonferenz – oder auf anderem Weg in elektronischer Form in Kontakt tritt. Es kommt auf die Inhalte an.
Als Erstes muss sich der Verkaufsberater auf die Ziele des Kunden konzentrieren. Welche Entscheidungskriterien haben für den Kunden die höchste Priorität? Meist orientieren sich Käufer an der Qualität des Produktes, die Möglichkeit einer effektiven Nutzung, verbunden mit der persönlichen Zeiteinsparung und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Lässt sich die Zielstellung aus dem ersten Kontakt noch nicht sofort erkennen, muss diese durch gezielte Fragestellungen ermittelt werden. Beispiele einfacher Fragen sind:
Solche Fragen, die mit einem Interrogativpronomen – einem Fragewort – beginnen, fordern den Gesprächspartner dazu auf, eine detaillierte Antwort zu geben. Sie lassen sich nicht kurz mit „ja“ oder „nein“ beantworten. Durch diese Fragen kann der Verkäufer die benötigten Informationen sammeln.
Doch Achtung: Zu viele Fragen in der vorgeschlagenen Form sind kontraproduktiv. Der Kommunikationspartner kann auch durch die Voranstellung des Satzes eingestimmt werden: Damit ich Ihr Interesse besser verstehen kann, lassen Sie mich bitte drei Fragen stellen.
Neben der Fragestellung ist das aktive Zuhören ebenso wichtig, um die Ziele des Kunden zu erfahren. Der Gesprächspartner muss das Gefühl vermittelt bekommen, dass seine Meinung volle Beachtung findet.
Sind die Ziele ermittelt, gilt es Lösungen zu finden. Mit positiven Worten und Gesten bei einem Direktkontakt wird die Akzeptanz und im besten Fall sogar die Begeisterung des potenziellen Kunden für das Angebot geweckt. Nach den vorangegangenen offenen Fragen, bieten sich jetzt geschlossene Fragen an, die nur eine Bestätigung verlangen.
Der Umgang mit unentschlossenen Kunden benötigt den Aufbau von Beratungskompetenzen. Sind die Ziele des Kunden ermittelt und Lösungen gefunden, ist es an der Zeit Bedenken auszuräumen. Das Angebot zur Demonstration, eine Probezeit für die Nutzung des Produktes oder der Verweis auf ein Supportforum, in dem Fragen von anderen Kunden beantwortet werden, sind gute Möglichkeiten zur Beseitigung der Angst vor einer falschen Kaufentscheidung. In diesem Zusammenhang ist der Aufbau einer unternehmenseigenen Wissensdatenbank hilfreich, die dem Kaufinteressenten die Möglichkeit zur eigenen Recherche bei speziellen Fragen bietet, die der Verkäufer nicht sofort beantworten kann.
Die Beachtung dieser einfachen Regeln der Kommunikation hilft dem Verkäufer entscheidend bei der Beantwortung der Frage: Wie gehe ich mit unentschlossenen Kunden um?
Im vorangegangenen Abschnitt wurde auf die Bedeutung der Kommunikation für den Umgang mit unentschlossenen Kunden hingewiesen. Ist die richtige Ebene dafür gefunden, geht es nun darum, den Interessenten als Käufer zu gewinnen.
Viele Unentschlossene treten nervös auf. Sie sind sich meist nicht sicher, was sie eigentlich von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwarten, können sich diesbezüglich nicht artikulieren. Die Aufgabe des Verkäufers ist es in diesem Fall, beruhigend auf den Kunden einzuwirken, ihn gezielt auf die Beschreibung seiner Wünsche hinzulenken. Sind diese klar zum Ausdruck gebracht, bedarf es der Geduld des Verkäufers. Keinesfalls darf der unentschlossene Interessent aggressiv zum Kauf eines Produktes überredet werden. Damit sorgen Sie nur dafür, dass sich eine Blockadehaltung einstellt. Vielmehr sollten Sie Informationen zum Service Ihres Angebotes geben, Vergleiche zu alternativen Produkten bieten und dabei die wesentlichen Vorteile des eigenen Produktes darstellen. Dadurch bauen Sie Vertrauen auf und helfen bei der Entscheidungsfindung.
Kunden haben immer hohe Erwartungen an die Qualität von Dienstleistungen und Produkten, für die sie bezahlen. Sind diese Erwartungen unrealistisch, ist es die Aufgabe des Verkäufers, darauf hinzuweisen. Das erfordert ein hohes Maß an Ehrlichkeit. Es ist aber besser, in einem konkreten Fall einen Kunden zu verlieren, als durch Versprechungen einen Verkaufsabschluss zu erzielen, der später einen unzufriedenen Käufer hinterlässt. Selbst wenn ein Interessent kurzfristig verloren scheint, so wird er sich später an das ehrliche Gespräch erinnern und mit einem neuen Anliegen zurückkommen.
Ein weiterer Aspekt dient der Unterstützung der letzten Aussage und beantwortet die Frage: Wie gehe ich mit unentschlossenen Kunden um? Hat der Kunde die Kaufentscheidung nicht getroffen oder einfach nur hinausgezögert, bedeutet das noch lange nicht, dass er als Käufer verloren ist. Unentschlossene Kunden werden nicht zwingend bei Ihrem zweiten oder dritten Versuch bei einem anderen Händler Erfolg haben. Deshalb ist es wichtig, ein Nachverfolgungssystem einzurichten. Bitten Sie den Kunden im Gespräch um die Möglichkeit, ihm künftig Informationen zu den gewünschten Produkten zukommen zu lassen, ihn zum Beispiel über geplante Weiterentwicklungen zu informieren. Legen Sie ein Nachverfolgungssystem über ein geeignetes CRM (Customer Relationship Management) an und informieren Sie Interessenten regelmäßig.
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Der Kunde hat den Warenkorb im Onlineshop gefüllt und bricht den Kauf kurz vor dem Abschluss ab. Dieser verlorene Umsatz schmerzt Verkäufer besonders. Nach statistischen Erhebungen brechen durchschnittlich mehr als 20 % aller Onlineshop-Besucher den Kauf kurz vor dem finalen Klick ab. Andere brechen den Kauf bereits früher ab. Woran liegt das? Dafür gibt es mehrere Gründe. Die beiden wichtigsten sind: Ein niedrigerer Preis eines vergleichbaren Produktes in einem anderen Onlineshop oder der Kunde ist mit bestimmten Modalitäten der Verkaufsabwicklung nicht zufrieden.
Probleme der Verkaufsabwicklung sind oft technischer Natur und lassen sich bei einer Softwareanalyse beheben. Wenn der Bestellprozess jedoch ohne größere Hürden und mit verschiedenen Zahlungsoptionen ausgestattet ist und Besucher dennoch abspringen, handelt es sich offensichtlich um die Gruppe der unentschlossenen Käufer, die sich während des Kaufvorgangs gegen den Kauf entscheiden. Durch eine Analyse der Bewegungen und Seitenaufrufe ist es durch Softwarelösungen möglich, eine Prognose des zu erwartenden Kaufverhaltens zu erstellen. Erreicht diese Prognose einen Schwellenwert, der auf den Kaufabbruch hindeutet, erhält der Besucher einen zusätzlichen Anreiz oder die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Shop-Betreiber. Handelt es sich beim Kaufinteresse beispielsweise um ein hochwertiges und preisintensives Produkt, kann der Interessent beispielsweise ein Incentive angeboten bekommen. Als weitere Möglichkeit bietet sich ein Live-Chat oder Telefonanruf an, der über einen Call-to-Action-Button eingeblendet wird.
Ein anderer Weg zur Kontaktaufnahme, damit ein unentschlossener Kunde seine Beweggründe mitteilen kann, ist die Einbindung einer Feedbackfunktion innerhalb des Verkaufsprozesses. Kundenfeedbacks helfen nicht nur bei der Produktverbesserung, sie unterstützen auch die Informationsaufbereitung für den Onlineshop. In einer geeigneten CRM-Software (Customer Relationship Management) lassen sich die Kundenaktivitäten systematisch analysieren und helfen den Supportmitarbeitern bei der Problembehandlung.
Schließlich bieten interaktive Websites und Shopsysteme die Chance, Besucher für den unternehmenseigenen Newsletter zu gewinnen. Mit den Analysedaten und aktuellen neuen Informationen des Newsletters kann es gelingen, den Umgang mit unentschlossenen Kunden so zu gestalten, dass schließlich aus Interessenten wirkliche Käufer werden.