Als Grundlage für eine Geschäftsanalyse ist für jeden Einsteiger zunächst folgende Frage zu klären: Was ist Wettbewerbs-Benchmarking? Als Benchmark wird ein Referenzwert für den Vergleich definiert. Beim Wettbewerbsvergleich geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen des eigenen Unternehmens denen von Wettbewerbern gegenüberzustellen. Die erfolgreichsten Konkurrenten dienen als Maßstab dafür, in welche Richtung die eigenen Angebote weiterentwickelt werden sollten, um langfristig am Markt bestehen zu können.
Es gibt verschiedene Formen des Benchmarkings, je nachdem, welche Vergleichswerte für eine Gegenüberstellung herangezogen werden. Bei einer kompetitiven Analyse werden die Stärken und Schwächen der Branchenführer mit dem eigenen Unternehmen verglichen, das funktionale Benchmarking stellt hingegen Technologien von Unternehmen, die nicht als direkte Wettbewerber anzusehen sind, den eigenen gegenüber. Nützlich sind solche Benchmarks zum Beispiel für die Bereiche Personalmanagement oder Finanzbuchhaltung. Schließlich gibt es noch einen internen Benchmarking-Prozess, der besonders in großen Firmen beim Vergleich unterschiedlicher Filialen zur Anwendung gelangt.
Unabhängig davon, welche Form zur Anwendung gebracht werden soll, alle haben gemeinsam, dass es sich um eine effektive Methode handelt, um durch einen Vergleich effektiv und effizient funktionierende Prozesse zu ermitteln und das erprobte Wissen in der Praxis von Spitzentechnologien in die eigene Arbeit zu integrieren.
Wettbewerbs-Benchmarking sollte dabei nicht nur als einmalige Analyse verstanden werden, sondern zu einem kontinuierlichen Vergleich mit den für das eigene Unternehmen ermittelten Schlüsselkennzahlen führen. Der folgende Artikel vermittelt das notwendige Fachwissen, damit auch Einsteiger für ihren ersten Geschäftsvergleich gerüstet sind.
Wettbewerbs-Benchmarking bringt zahlreiche Vorteile, allerdings gibt es auch einige Schwierigkeiten, die es zu meistern gilt. Die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse bietet sehr gute Chancen, von anderen Unternehmen zu lernen und damit die eigene Konkurrenzfähigkeit zu verbessern.
Zu den wesentlichen Vorteilen einer Marktanalyse gehören:
das Treffen fundierter Entscheidungen über die zu verwendenden Marketing- und Vertriebsstrategien
die Vermeidung oder Senkung von Risiken bei der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen
eine Erhöhung der Produktivität und Verbesserung der Effizienz auf Grundlage vergleichender Betrachtungen über die Arbeitsweise von Mitbewerbern
die Senkung der Kosten unter Beachtung des zuvor genannten Punktes
eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit nach Auswertung eigener Daten und Analyse vergleichbarer Produktbewertungen der Konkurrenz
Das Benchmarking im Wettbewerb ist also ein hervorragendes Verfahren zum Erkennen der eigenen Leistungsfähigkeit und hilft, Schwächen zu beseitigen und Stärken zu fördern.
Die Vorteile der Marktanalyse scheinen auf der Hand zu liegen, nur gehört es auch zu den Grundlagen des Wettbewerb-Benchmarkings, sich mit den Herausforderungen auseinanderzusetzen. Zwar lässt sich die eigene Wettbewerbsposition meistens recht gut bestimmen, die Lösung ermittelter Probleme bietet ein Unternehmensvergleich aber nicht zwingend. Oft gibt es keine Mitbewerber, die hinsichtlich Größe und Leistungsfähigkeit dem eigenen Unternehmen entsprechen. Hinzu kommt, dass es in einigen Fällen schwierig ist, geprüfte Daten zu den definierten Schlüsselkennzahlen zu beschaffen. Grundsätzlich sollte das Wettbewerbs-Benchmarking der Orientierung am Markt dienen und zur Weiterentwicklung eigener Angebote führen, nicht zu einer Kopie von Konkurrenzprodukten.
Die Ziele für einen Vergleich mit Konkurrenten richten sich nach den Bedürfnissen des Unternehmens und können variieren. Grundsätzlich dient ein Wettbewerbs-Benchmarking dazu, das Potenzial und die Dynamik des Marktes zu analysieren und zu verstehen. Daraus resultierend, können Chancen und Risiken für das Angebotsportfolio des eigenen Unternehmens identifiziert sowie Marketing- und Vertriebsstrategien entwickelt werden.
Durch die Marktanalyse wird die Wettbewerbsposition des Unternehmens bewertet. Mit der Aufdeckung von Schwachstellen lassen sich Potenziale für Verbesserungen erkennen und neue Strategien entwickeln. Diese wiederum sind mit SMART-Zielsetzungen (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, terminiert) zu verbinden, orientieren sich an den Leistungen der Konkurrenten und mit der Unternehmensvision in Einklang zu bringen.
Damit das Benchmarking aussagekräftige Ergebnisse liefert, ist ein großer Wert auf die Auswahl der geeigneten Wettbewerber zu legen. Bei dieser Auswahl hat sich das Prinzip bewährt, die Unternehmen in drei Kategorien einzuteilen. Direkte Mitbewerber auf dem Markt stellen die größte Konkurrenz für das eigene Unternehmen dar und sollten unbedingt in das Wettbewerbs-Benchmarking einbezogen werden. Ein Vergleich mit den Branchenführern bietet gute Chancen, eigene Entwicklungspotenziale zu erkennen und die Produktivität zu erhöhen. Oft vergessen, aber besonders nützlich: Start-ups und kleine, neu gegründete Unternehmen in den Marktvergleich miteinzubeziehen. Diese nutzen oft innovative und besonders kreative Ansätze für ihre Produktentwicklungen. Auch hier bietet sich eine gute Möglichkeit, die eigenen – oft über Jahre gleichbleibenden – Technologien zu überdenken.
Zur Auswahl der geeigneten Wettbewerber können Branchenverbände, lokale Unternehmensgruppen, Onlinedatenbanken oder soziale Medien genutzt werden.
Im vorangegangenen Abschnitt wurde auf die Bedeutung von Zielstellungen hingewiesen, die SMART zu formulieren sind. Sie sollten also relevant, vergleichbar und messbar sein. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang die KPIs (Key Performance Indicators), die eine quantitative oder qualitative Aussage im Zusammenhang mit dem Wettbewerbs-Benchmarking zulassen. Da es eine große Anzahl unterschiedlicher Schlüsselkennzahlen gibt, ist es für jedes Unternehmen wichtig, die geeigneten KPIs für die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse zu bestimmen. Das soll kurz am Beispiel eines Softwareunternehmens mit Vertrieb über einen eigenen Onlineshop skizziert werden. Hier könnten etwa folgende Kenngrößen für einen Marktvergleich definiert werden:
Leadgenerierung durch Registrierungen im Webshop und Analyse über ein CRM
Online-Verkäufe
Konsum-Metriken, wie zum Beispiel durch Downloads
Sharing-Metriken, etwa in Form von Feedbacks und Retweets
Andere, oft für das Wettbewerbs-Benchmarking eingesetzte Kennzahlen sind Umsatz, Gewinn, Kosteneffizienz, Produktqualität und die damit verbundene Kundenzufriedenheit.
Für Einsteiger, die sich erstmals mit der Thematik der Marktanalyse beschäftigen, ist es von besonderer Bedeutung, nur KPIs auszuwählen, die sich einerseits an den individuellen Bedürfnissen des Unternehmens orientieren, also genau an Unternehmensziele ausgerichtet sind, und andererseits für eine Datenerfassung geeignet erscheinen. Es zeugt von Wettbewerbsintelligenz für Anfänger, wenn sich die Analysten umfassend darüber informieren, über welche Quellen die relevanten Informationen der Mitbewerber zu beziehen sind. Der folgende Abschnitt gibt wertvolle Hinweise dazu.
Bei der Einführung in die Marktanalyse, zu der dieser Leitfaden einen Beitrag leisten möchte, ist die Beachtung der Schlüsselschritte im Wettbewerbs-Benchmarking von entscheidender Bedeutung. Eine umfassende und aussagefähige Datenerhebung gehört zum unverzichtbaren Bestandteil. Die Informationsbeschaffung, Aufbereitung und Analyse von Unternehmensdaten kann ein komplexer und zeitaufwendiger Prozess sein.
Für das eigene Unternehmen sollte sich die Datenerhebung relativ einfach gestalten, vorausgesetzt man verfügt über ein leistungsfähiges CRM, in dem alle Kundenaktivitäten gespeichert werden und ein effizientes Dokumentenmanagement mit den benötigten Berichten, Grafiken und Statistiken.
Um an vergleichbare Informationen der Mitbewerber zu gelangen, bedarf es verschiedener Quellen und Methoden. Zunächst wird dies wieder am Beispiel des Onlineshop-Betreibers erläutert. Hier bieten Softwaretools die Möglichkeit zum Vergleich mit Konkurrenten. Batch Analysis zeigt SEO-Metriken von bis zu 200 vergleichbaren Websites an, wie etwa das Domain-Rating, die Anzahl verweisender Domains, Backlinks oder social Metriken. Mit der Content Gap lässt sich anzeigen, über welche Keywords Mitbewerber ein hohes Ranking erreichen, die eigene Website aber nicht. Mit dem Portfolios-Tool werden 10 Konkurrenten mit aggregierten Kennzahlen verglichen.
Nun stehen nicht für alle Branchen solche aussagefähigen Methoden zur Verfügung. Es ist deshalb unverzichtbar, möglichst viele und verschiedene Datenquellen zu nutzen. Dazu gehören veröffentlichte Geschäftsberichte, Branchenberichte, Kundenbefragungen und eigene Recherchen in der Presse und auf Internetplattformen. Eine weitere Alternative besteht im Aufbau von Partnerschaften und Netzwerken innerhalb der eigenen Branche, um darüber zu Daten und Informationen zu erlangen.
Liegen die erforderlichen Daten des Geschäftsvergleichs vollständig vor, müssen sie analysiert und interpretiert werden. Zur Analyse wird die Berechnung der zuvor definierten Schlüsselkennzahlen genutzt. Auch der Einsatz branchenspezifischer Benchmarking-Tools ist in Betracht zu ziehen. Die erhaltenen Ergebnisse sind richtig zu interpretieren.
Ziel dieses Schrittes muss es sein, nicht nur die Stärken der Mitbewerber zu erkennen, sondern diese auch zu verstehen und als Entwicklungspotenzial im eigenen Umfeld zu nutzen. Die Auswertung der gesammelten Daten wird die Frage beantworten, ob Konkurrenten tatsächlich bessere Leistungen erzielen und wenn ja, in welchem quantitativen und qualitativen Umfang. Verbunden damit ist auch die Auflösung: Weshalb ist ein Mitbewerber besser und was können wir von ihm lernen? Schließlich muss daraus ein Maßnahmenplan resultieren, der im nachfolgenden Abschnitt noch detailliert erläutert wird.
Es gilt, Trends und Muster zu finden, die dabei helfen, fundierte Entscheidungen zur perspektivischen Weiterentwicklung innerhalb des Unternehmens zu finden. Ein wichtiges Hilfsmittel dafür bildet die SWOT-Analyse. Das Akronym leitet sich aus den englischen Begriffen Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) ab. Konkret umgesetzt, lassen sich damit die folgenden vier Fragen beantworten:
Stärken. Welche positiven Aspekte ergibt das Wettbewerbs-Benchmarking für die derzeitige Positionierung des Unternehmens?
Schwächen. Welche Defizite bestehen hinsichtlich der Leistungsfähigkeit der Mitbewerber?
Chancen. Gibt es Markttrends oder Nischen, die im Wettbewerbsumfeld besetzt werden können?
Risiken. Welche Risiken bestehen in der Fortsetzung der bisherigen Produktstrategie, ohne die aus dem Wettbewerbs-Benchmarking ermittelten Unzulänglichkeiten zu beseitigen?
Eine Einführung in die Marktanalyse wäre unvollständig, wenn sie mit der aus dem Wettbewerbs-Benchmarking resultierenden Dokumentation des Istzustandes enden würde. Die zuvor beschriebenen SWOT-Analyse muss in die Aufstellung eines Maßnahmenplans münden, der alle Resultate berücksichtigt und auf die Stärkung des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld abzielt.
Dabei sind drei Phasen zu berücksichtigen. Zunächst gilt es, einen Aktionsplan zu entwickeln. Dieser enthält spezifische Maßnahmen, die innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens umzusetzen sind. Erforderliche Ressourcen und Verantwortlichkeiten müssen definiert werden. In der zweiten Phase ist die Umsetzung zu überwachen. Wichtige Leistungsindikatoren zeigen dabei den Fortschritt an. Die konkreten Ergebnisse des Maßnahmenplans sind wiederum zu bewerten. In einem fortlaufenden Prozess ist nach kontinuierlichen Verbesserungen zu suchen.
Als konkretes Beispiel zur Umsetzung soll hier wieder das bereits genannte Softwareunternehmen mit seinem Webshop dienen. Resultierend aus dem Geschäftsvergleich ergaben sich Defizite im Bereich Marketing, Vertrieb und Service. Durch die Einführung eines leistungsfähigeren CRM-Systems lassen sich Marketingkampagnen direkt aus diesem starten. Zielgruppengenau werden dazu alle Online- und Offline-Kanäle ausgewertet und Trigger festgelegt, die auf spezifische Kundenbedürfnisse reagieren und Marketingaktionen auslösen. Eine Leadverfolgung führt schließlich zum direkten Verkauf, mit dem die Kundenbetreuung aber nicht abgeschlossen ist. Die schnelle Behandlung von Serviceanfragen ermöglicht eine kontinuierliche Verbesserung der Kundenzufriedenheit.
Branchenübergreifend können solche Maßnahme aus dem Wettbewerbs-Benchmarking resultieren, wie:
Produktivitätssteigerung durch Einführung KI-basierter Steuerung der Projektmanagementprozesse
Verbesserung des Mitarbeiterengagements durch Anreiz- oder Bonusprogramme
Optimierung des Personalbestandes mit dem Einsatz einer leistungsfähigen HR-Software, die für effizienten Einsatz der Human Resources sorgt
Automatisierung der Geschäftsprozesse
Damit die Durchführung einer Wettbewerbsanalyse tatsächlich aussagekräftige und für die Praxis umsetzbare Ergebnisse liefert, sind unbedingt einige nachfolgend genannte Fehler zu vermeiden.
Das Benchmarking wird nicht zur Verbesserung der eigenen Unternehmensstrategie genutzt, sondern soll der Verteidigung der bisherigen Philosophie dienen und zuvor getroffene Entscheidung rechtfertigen. Analyseergebnisse, die auf andere Schlussfolgerungen hindeuten, werden wegen fehlender Zuverlässigkeit infrage gestellt. Marktvergleiche benötigen Offenheit für Veränderungen und konstruktiven Umgang mit Kritik an der eigenen Unternehmensstrategie. Vergleiche dürfen nicht als Selbstzweck aufgefasst werden. Sie liefern vielmehr wertvolle Erkenntnisse über die Produktivität im eigenen Unternehmen und bieten Raum für Verbesserungen.
Eine Wettbewerbsanalyse ohne konkrete Definition der Ausgangslage liefert kaum verwertbaren Ergebnisse. Werden Schlüsselkennzahlen wahllos und in zu großem Umfang festgelegt, lassen sich aus der Unmenge gesammelter Daten und der daraus resultierenden Informationsflut keine Zusammenhänge erkennen, was es wiederum unmöglich macht, einen sinnvollen Maßnahmenplan zu erstellen. Damit wird die Chance verspielt, ein wirkliches Verbesserungspotenzial zu erschließen. Gleichzeitig wurden wertvolle Ressourcen verschwendet. Nur eine Beschränkung auf die wirklich wichtigen KPIs liefert erfolgversprechende Ergebnisse, nicht ein ausufernder Analyseumfang.
Mangelnde Ursachenforschung nach der Identifizierung von Schwachstellen durch den Wettbewerbsvergleich ist einer der schwerwiegendsten Fehler beim Benchmarking. Die Feststellung und die Anerkennung von Defiziten ist zwar eine wesentliche Grundlage zur Verbesserung des Istzustandes, ohne die Bereitschaft für Veränderungen und die Akzeptanz von Lernprozessen wird aber jeder Maßnahmenplan scheitern.Wettbewerbs-Benchmarking ist aus verschiedenen Gründen wichtig. Es hilft bei der Beurteilung der eigenen Produkte im Vergleich mit Konkurrenten und ermöglicht, sich mit den innovativen Technologien der Branchenführer vertraut zu machen. Gleichzeitig bietet die Marktanalyse Einblicke in die Wertvorstellungen der Kunden und unterstützt die Formulierung von SMART-Zielen zur Produktweiterentwicklung.
Anfänger können mit Benchmarking in ihrer Branche beginnen, indem sie zunächst geeignete Kennzahlen für den Vergleich mit den Konkurrenten auswählen, die Strategien, Stärken und Schwächen der Mitbewerber recherchieren, die Daten zusammenstellen und auswerten. Die Analyseergebnisse müssen in einem Maßnahmenplan zur eigenen Produktverbesserung münden.
Zu den häufigen Fehlern, die beim Wettbewerbs-Benchmarking vermieden werden sollten, gehören ein falscher Fokus durch die Auswahl zu weniger oder zu vieler KPIs und Konkurrenten, eine unvollständige Datenanalyse, die zu falschen Schlussfolgerungen führt und fehlende Anpassung der eigenen Strategie nach Kenntnis von Versäumnissen.