Kaufentscheidungen werden nur in seltenen Fällen spontan getroffen. Viele Menschen möchten sich zunächst über den Wert eines Produkts informieren und den persönlichen Nutzen ermitteln. Hinzu kommt, dass in einer digitalen Medienwelt Konsumenten die Möglichkeiten nutzen, Erfahrungen, die andere Käufer mit einem Produkt gesammelt haben, zu vergleichen. Ein optimal gestalteter Vertriebszyklus sollte deshalb durch einen Verkaufsfunnel die Käufergewohnheiten berücksichtigen und Interessenten durch den gesamten Kaufvorgang führen. Dabei kommt es aus Unternehmenssicht darauf an, die Verkaufsfunnel-Effizienz zu maximieren, um den komplexen Prozess, der aus den vier Phasen Awareness (Aufmerksamkeit), Consideration (Interesse), Decision (Entscheidung) und Action (Kauf) besteht, erfolgreich zu gestalten.
Im folgenden Leitfaden erhalten Sie Schritt für Schritt das notwendige Wissen über die Funktionsweise eines Verkaufstrichters, von den Strategien für den Funnel-Anfang, das Engagement in der Funnel-Mitte, bis hin zur Conversion am Funnel-Ende und können
Ganz gleich, wie man einen Verkaufstrichter oder Sales Funnel bezeichnet – im folgenden Artikel wird einheitlich der Begriff Verkaufsfunnel verwendet, die Implementierung beginnt immer mit der Formulierung von Zielstellungen. Dabei muss sich der Verkaufsprozess an den Geschäftszielen orientieren, um langfristig erfolgreich zu sein. Beispiele dafür sind Umsatzziele, die Erschließung neuer Märkte oder die Produktplatzierung in einem bisher nicht beachteten Nischensegment des Marktes. Die Verkaufsfunnel-Effizient kann nur auf Zielen beruhen, die SMART formuliert werden. Das Akronym steht für spezifisch, messbar, erreichbar (achievable), relevant und terminiert. Unter spezifisch ist eine klare Benennung der zu erreichenden Ergebnisse zu verstehen, wie zum Beispiel eine Conversion-Rate-Optimierung, die zur Steigerung der Nutzung eines Onlineformulars bei Websitebesuchern um 10 % führt. Die Conversion-Rate ist gleichzeitig eine messbare Größe, die den Erfolg zum Ausdruck bringt. Terminiert wird das im Beispiel genannte Ziel, wenn es innerhalb von drei Monaten umgesetzt werden soll. Dabei ist immer die Erreichbarkeit realistisch zu betrachten und die Relevanz in Bezug auf die Gesamtstrategie, also im betrachteten Fall die Verbesserung der Verkaufsfunnel-Effizienz.
Neben der Formulierung der Zielstellungen ist es von großer Bedeutung, diese an alle Beteiligten in verständlicher Weise zu kommunizieren. Ziele sind nicht als Dogma aufzufassen. Die regelmäßige Überprüfung anhand vorliegender Ergebnisse wird zu Änderungen führen, eine cloudbasierte Speicherung bietet die beste Voraussetzung für dynamische Anpassungen.
Untrennbar mit der Formulierung der Ziele ist die genaue Kenntnis von Bedürfnissen der Zielgruppen verbunden. Zur Zielgruppenbestimmung gibt es verschiedene Methoden. Eine der beliebtesten ist die Marktforschung. Durch Umfragen und Interviews lassen sich Erkenntnisse über die Interessen und das Kaufverhalten von Konsumenten sammeln und in Übereinstimmung mit dem Produktportfolio des Unternehmens bringen. Eine kostengünstige Möglichkeit zur Bestimmung der Zielgruppe und deren Wünsche ist das Sammeln von Informationen über Social-Media-Plattformen und die eigene Unternehmenswebseite. Bitrix24 bietet einen zentralen Hub für die genannten Kommunikationskanäle mit der Verknüpfung zum CRM für die Speicherung der Daten, das Einverständnis der Konsumenten und die Beachtung der Vorschriften des Datenschutzes vorausgesetzt. Die einfachste und effektivste Methode, um die Bedürfnisse eigener Kunden zu verstehen, ist die Analyse bereits vorhandener Informationen. Ein leistungsfähiges (CRM) Customer Relationship Management bietet die besten Voraussetzungen dafür.
Auf der Grundlage demografischer Daten, wie Wohnort, Alter und Geschlecht, den psychografischen Informationen, wie Interessen oder Wertvorstellungen, und dem ausgeübten Beruf, lassen sich Byers Personas definieren, eine Beschreibung des idealen Kunden, auf den die Produkte zuzuschneiden sind. Zur Maximierung der Verkaufsfunnel-Effizienz muss beachtet werden, dass sich Bedürfnisse ändern. Markttrends begünstigen das. Darauf gilt es durch konstante Auswertung aktueller Kundenfeedbacks zu reagieren.
Die im Marketing gern als Customer Journey Map bezeichnete „Reise des Kunden“ ist eine visuelle Veranschaulichung aller Berührungspunkte eines Interessenten mit dem Unternehmen, für dessen Produkt er sich interessiert. Durch die einzelnen Interaktionen werden die Wünsche verständlich, sie zeigen aber auch potenzielle Hindernisse auf, die letztlich Funnel-Abbruchpunkte erklären können.
Ein positives Kundenreise-Mapping wird geprägt von hilfreichen Berührungspunkten, die Interaktionen auslösen und schließlich einen Interessenten dazu bewegen, zum Kunden zu werden. Hindernisse beeinflussen die Reise des Kunden dagegen immer negativ.
Als Berührungspunkte werden alle Kontakte eines Konsumenten eingeordnet. Sie können physischer Natur sein, wie beim Besuch eines Ladengeschäfts, oder digital vonstattengehen, zum Beispiel durch den Aufruf einer Website, das Lesen eines Newsletters oder einer E-Mail. Für eine positive Customer Journey ist es wichtig, dass die Reise nach dem Berührungspunkt aktiv fortgesetzt wird. Beim physischen Kontakt geschieht das unter aktiver Ansprache des Verkäufers, bei digitalen Medien durch den Klick auf einen Link für weitere Informationen, dem Aufruf des Webshops oder dem Ausfüllen eines Formulars. Digitale Interaktionen lassen sich in der Folge durch Retargeting-Kampagnen unterstützen, indem der Kunde bei nachfolgenden Internetnutzungen an seine bereits begonnene „Reise“ erinnert wird.
Potenzielle Hindernisse, wie lange Wartezeiten in Direktkontakt, unfreundliche Mitarbeiter oder eine unzulängliche Technologie bei der Kaufabwicklung im Webshop schaden der Verkaufsfunnel-Effizienz und müssen deshalb nach genauer Analyse zur Behebung der aufgetretenen Mängel führen.
Im Rahmen eines Verkaufsfunnels durchläuft der Kunde in der Regel vier Schritte: Aufmerksamkeit, Interesse, Entscheidung und Kauf. Bereits in der ersten Phase, die im Vertrieb auch als Awareness bezeichnet wird, muss der Grundstein dafür gelegt, dass eine Kundenakquise erfolgreich verläuft. Mit den richtigen Strategien für den Funnel-Anfang gilt es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.
Lead-Magnete sind dafür das Stichwort. Durch ein Gratisangebot wird der Kunde direkt zum Interessenten. E-Books, Webinare oder Testversionen sind gute Beispiele aus dem digitalen Umfeld für solche Anziehungspunkte. Der Konsument muss allerdings gezielt zum Einstiegspunkt des Verkaufsfunnels geführt werden. Einfach gestaltete Kontaktformulare und übersichtliche Landingpages sind ein erster Schritt dazu. Eine Kombination von Inbound- und Outbound-Marketing unterstützt die „Aufmerksamkeits-Phase“. Social-Media-Plattformen, SEO und die Bereitstellung von relevanten Inhalten gehören zur ersten Kategorie, Newsletter, E-Mail-Kampagnen oder die Partnerschaft mit reichweitenstarken Influencern und die Nutzung klassischer Werbemittel sind der zweiten Kategorie zuzuordnen.
Um die Verkaufsfunnel-Effizienz zu erhöhen, ist es wichtig einen Ansatz zu verfolgen, der verschiedene Kanäle nutzt, um die ermittelte Zielgruppe anzusprechen. Mit der Leadgewinnung allein ist es aber nicht getan. Die konsequente Erfassung und Speicherung aller Daten über die zuvor beschriebenen Kanäle mit einer leistungsfähigen Software ist die Voraussetzung für eine Qualifizierung, die Lead-Pflege und das Engagement in der Funnel-Mitte.
Die Einführung eines Lead-Scoring-Systems kann in entscheidendem Maß dazu beitragen, die Verkaufsfunnel-Effizienz zu maximieren. Bestimmten Verhaltensweisen und Aktionen von Kunden werden dabei Werte zugewiesen, die das Engagement in der Funnel-Mitte charakterisieren. Die Analyse der Ergebnisse lässt Schlussfolgerungen zu, welche Strategien am erfolgreichsten verlaufen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass qualifizierte Leads zu tatsächlichen Kunden werden.
Die Wirkungsweise eines Lead-Scoring-Systems lässt sich am besten durch ein konkretes Beispiel – hier für den Verkauf über einen Onlineshop - darstellen.
Im ersten Schritt sind Verkaufsfunnel-Metriken zu definieren. Dazu eignen sich die Öffnungsraten eines Newsletters, die Klickraten auf eine direkte Verlinkung zu Produktbeschreibungen und einzelnen Angeboten aus dem Onlineshop. Wird der Shop zeitgleich mit dem Newsletter durch eine Social-Media-Kampagne beworben, sind hier Werte für Likes, Shares und Kommentare zu vergeben.
Im zweiten Schritt werden Punktzahlen für das jeweilige Kundenengagement zugewiesen.
Im Beispiel könnte das etwa so aussehen: Newsletter öffnen = 1 Punkt, Verlinkung zur Produktbeschreibung anklicken = 2 Punkte, Produkt im Shop direkt anwählen = 5 Punkte. Bei der Nutzung von Social-Media-Content wäre eine Punktvergabe auf diese Weise sinnvoll: Likes = 1 Punkt, Kommentar = 3 Punkte, Teilen eines Beitrags = 5 Punkte.
Im dritten Schritt sind alle Metriken zu verfolgen und zu bewerten, insbesondere diejenigen, die eine Kaufabsicht nahelegen.
Der vierte Schritt legt Bewertungsschwellen für die Kaufbereitschaft fest. Wird ein bestimmter Mindestwert überschritten, kann der Interessent als heißer Lead kategorisiert werden und ist für die Nachverfolgung zu priorisieren. Kalte Leads, die wiederholt unter einer bestimmten Eingangsschwelle liegen, sollten gegebenenfalls zur Ressourcenschonung im CRM deaktiviert werden.
Bei der aktiven Unterstützung der Customer Journey spielt die Lead-Pflege eine ganz entscheidende Rolle. Sie begleitet den Prozess der Interaktion mit einer klaren Zielstellung: der Kundengewinnung. Dabei muss eine Strategie entwickelt werden, die für das Unternehmen geeignet ist und sowohl technologische als auch persönliche Komponenten beinhaltet.
Technische Unterstützung bieten Softwaretools für das Kundenbeziehungsmanagement. CRM-Systeme speichern alle während der Customer Journey gesammelten Daten. Die Analyse gibt wichtige Aufschlüsse über die Bedürfnisse und Vorlieben potenzieller Kunden, eine wesentliche Voraussetzung für die persönliche Ansprache. Diese wiederum bildet die Grundlage zur Unterbreitung speziell zugeschnittener Angebote und ist ein maßgeblicher Faktor zur Conversion-Rate-Optimierung.
Wie sich eine Personalisierungsstrategie konkret umsetzen lässt, soll das folgende Beispiel erklären.
Bei dem in der Fachsprache gern als Lead-Nurturing bezeichneten Prozess, kommt es darauf an, den Interessenten genau zum richtigen Zeitpunkt wertvolle Inhalte bereitzustellen, um das Kaufinteresse zu fördern. Geeignet dafür sind E-Mail-Kampagnen oder Newsletter. Die persönliche Ansprache des Kunden mit seinem Namen ist dabei selbstverständlich. Auf Basis der erfassten CRM-Daten, die demografischen Merkmale einschließen können, werden Inhalte zur Weiterbildung, Erfahrungsberichte, Testergebnisse und exklusive Offerten bereitgestellt, die das Kaufinteresse steigern.
Gleiches lässt sich über personalisierte Websites durch das Sammeln von Cookies oder die Auswertung von Feedbacks erreichen. In diesem Kontext bieten sich auch Retargeting-Kampagnen an, die durch das Nutzerverhalten personalisierte Angebote auf anderen Websites zur Anzeige bringen.
Zur Unterstützung des im Abschnitt zuvor erläuterten Lead-Nurturing-Prozesses – der gezielten Bereitstellung für den Interessenten wertvoller Inhalte – ist der Einsatz von Automatisierungstools von entscheidendem Vorteil bei der Maximierung der Verkaufsfunnel-Effizienz. Mit diesen Werkzeugen lässt sich zudem die Kommunikation im gesamten Verkaufstrichter rationalisieren.
Am Beispiel der E-Mail-Marketing- und Newsletter-Automatisierung soll die Verfahrensweise erläutert werde. Softwareplattformen, wie Bitrix24, bieten Werkzeuge zur E-Mail-Automatisierung und Schnittstellen zu Newsletter-Systemen, um genau diese Arbeit zu übernehmen. Mit einem auf festgelegten Triggern basierendem Algorithmus werden die im CRM erfassten Kunden segmentiert und mit speziellen Informationen via E-Mail kontaktiert. Die daraufhin durch den Konsumenten ausgelösten Aktionen werden zur Weiterverfolgung im CRM hinterlegt. Im Ergebnis des Prozesses kann eine Zuweisung der Leads an die zuständigen Vertriebsmitarbeiter erfolgen, inklusive dem Einrichten einer Erinnerungsfunktion, wenn innerhalb einer festgelegten Zeit keine Reaktion des Kunden erfolgt. Letztlich unterstützen diese Maßnahmen die Conversion am Funnel-Ende, also die positive Beeinflussung zur Kaufentscheidung.
Die vorgenannte Möglichkeit zur Kundensegmentierung unterstützt ebenso die Erstellung von Drip-Kampagnen zum Newsletterversand an Interessenten, die auf der unternehmenseigenen Website bestimmte Aktionen ausgeführt haben.
Als weiteres Beispiel unter der Vielzahl von Automatisierungsmöglichkeiten soll die Integration von Chatbots oder Livechats auf der Website genannt werden. Sie leisten einen wichtigen Beitrag zur Verkaufsfunnel-Effizienz, indem Kundenanfragen gesammelt, kanalisiert und zur Nachverfolgung automatisch an den entsprechenden Service- oder Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet werden können.
Unter Beachtung der beschriebenen sieben Verfahrensschritte lassen sich wichtige Erkenntnisse über die Verkaufsfunnel-Effizienz erlangen, wenn die erzielten Ergebnisse einer regelmäßigen Analyse unterzogen werden. Durch Erkenntnisse darüber, wie die Customer Journey durch jede einzelne Phase des Funnels verläuft, können Schwachstellen erkannt und Verbesserungspotenziale erschlossen werden.
Die Auswertung von Verkaufsfunnel-Metriken, wie zum Beispiel die Conversion-Rate, Akquisekosten für jeden generierten Lead und der Bestellwert, der die Conversion am Funnel-Ende zum Ausdruck bringt, sind zu berücksichtigen.
Moderne und leistungsfähige CRM-Systeme bieten die erforderlichen Analysefunktionen und kombinieren sie mit der Erstellung daraus resultierender Berichte. Die Auswertung von Kundenfeedbacks und die Beauftragung von Umfragen kann zusätzliche Aufschlüsse über Schwachstellen und Hinweise zur Verbesserung des Verkaufsprozesses erbringen.
Als Ergebnis des Bewertungsprozesses müssen Tests und daraus resultierende Anpassungen die Möglichkeiten für Verbesserungen belegen. Am Beispiel des A/B-Tests für Funnels soll das kurz erklärt werden. Mit diesem Verfahren kann eine Website in der bestehenden Version mit einem nur leicht modifizierten Update verglichen werden. Im Webshop führt der Abbruch beim Bezahlvorgang mit Kreditkarte immer wieder zum Käuferverlust. Durch Wechsel der Standardzahlmethode auf PayPal lässt sich nun prüfen, ob der Abbruch tatsächlich an der Zahlweise lag. Falls nicht, muss ein anderes Kriterium getestet werden.
Die Schlüsselphasen eines Verkaufsfunnels sind Awareness, Consideration, Decision, und Action. Es gilt, den Kunden mit dem Produkt bekannt zu machen, sein Interesse zu wecken, ihn zur Entscheidung und schließlich zum Kauf zu führen. Allen 4 Phasen ist die gleiche Bedeutung beizumessen.
Unternehmen können Ineffizienzen in ihrem Verkaufsfunnel identifizieren, indem sie über eigens bestimmte Metriken die Leistung des Trichters messen. Zur Auswertung ist ein Lead-Scoring-System zu implementieren. Zusätzlich muss bestimmt werden, wie viele Leads im Verkaufsprozess verloren gehen und welche Ursachen zu Kaufabbrüchen führen.
Es gibt eine Vielzahl von Tools und Strategien für die Optimierung der Verkaufsfunnel-Effizienz. Unerlässlich sind:
Definition der Verkaufsziele und Zielgruppen
Kartierung der Customer Journey
Strategien zur Leadgenerierung, zum Beispiel durch Webanalyse-Tools
Leadpflege und Marketingautomatisierung mit einem leistungsfähigen CRM-System
Ergebnis-Tests und Anpassung