In einem harten Wettbewerb möchten sich die meisten Unternehmen durch charakteristische Merkmale von ihren Konkurrenten unterscheiden oder anders ausgedrückt, sie müssen es, um am Markt bestehen zu können.
Eine starke Unternehmensidentität ist dafür einer der wichtigsten Faktoren. Als Selbstdarstellung beschreibt sie die eigene Sichtweise auf die wirtschaftliche Tätigkeit und wie diese von den Mitarbeitern und Kunden wahrgenommen werden sollte. Die auch als Corporate Identity bezeichnete Darstellung hilft dabei, eine klare Botschaft zu senden und eine mit ihr verbundene Marke im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Das kann in der modernen Gesellschaft immer dann besonders gut gelingen, wenn einprägsame visuelle Elemente konsequent eingesetzt werden und diese das Zusammenspiel von ethischen Werten mit den Geschäftszielen verbinden.
Der folgende Beitrag gibt Tipps, wie sich in sieben Schlüsselschritten eine starke Unternehmensidentität aufbauen lässt.
Eine Corporate Identity – zu Deutsch Unternehmensidentität – dient dazu, ein einheitliches und positives Image des Unternehmens zu vermitteln. Mit der Identitätsentwicklung werden ganz konkrete Zielstellungen verbunden. Um diese formulieren zu können, muss zunächst eine Marktanalyse vorgenommen und die daraus resultierende Stellung des eigenen Unternehmens bewertet werden. Im nächsten Schritt erfolgt die Zielgruppenanalyse. Es gilt, unter Berücksichtigung demografischer Faktoren Verhalten, Bedürfnisse und die Motivation der Kunden zu verstehen.
Mit den gewonnenen Erkenntnissen sind Ziele zu formulieren, die sowohl die Außenwirkung des Unternehmens repräsentieren als auch die teaminterne Zusammenarbeit unterstützen.
Zum Image, das die Unternehmensidentität nach außen repräsentieren soll, gehören die:
Schaffung einer eindeutigen Selbstreflexion mit hohem Wiedererkennungswert als Markenwirkung und die Bekanntmachung dieser
klare Positionierung am Markt mit der Schaffung von – im Marketing als USP bezeichneten – Alleinstellungsmerkmalen
Ansprache von Emotionen, die Kunden ein positives Abbild des Unternehmens vermitteln
Pflege und Verbesserung der Kundenloyalität
Die wichtigsten firmeninternen Ziele der Unternehmensidentität bilden die:
Verbesserung der Teamzusammenarbeit durch einheitlich gestaltete Richtlinien zur Kommunikation
Etablierung einer Unternehmenskultur mit einem klaren Leitbild, das sich an ethischen Werten orientiert
Einführung eines motivations- und leistungsfördernden Belohnungssystems und Maßnahmen zur Konfliktbewältigung
Nachdem die Ziele konkret formuliert sind, gilt es eine Botschaft zu entwickeln, die das Unternehmen repräsentiert und den Wert der Marke hervorhebt. In der Regel werden mit solchen Aufgaben darauf spezialisierte Marketingagentur beauftragt. Eine Ausschreibung fördert den Wettbewerb und erzielt bessere Ergebnisse als die direkte Auftragsvergabe.
Unternehmen werden häufig zuallererst visuell wahrgenommen. Das liegt im digitalen Zeitalter vor allem darin begründet, dass Produkt- oder Dienstleistungsrecherchen heute über eine Suchmaschine im Internet beginnen. Der daraus resultierende Ergebnisaufruf mündet in einer Firmenpräsentation auf der unternehmenseigenen Website. Unternehmensdesign oder Corporate Design (CD) beschreibt das Erscheinungsbild und ist eines der Schlüsselelemente des Unternehmensimages. Das CD wird deshalb auch gern als Design der Unternehmensidentität bezeichnet.
Ein kreativer Werbeslogan erweckt oft hohe Aufmerksamkeit, nutzt sich allerdings im Laufe der Zeit ab oder bleibt nur kurzzeitig im Gedächtnis, ein gelungener optischer Auftritt entfaltet langanhaltende Wirkung. Das beste Beispiel dafür liefert die Telekom auf dem deutschen Markt mit der konsequenten Umsetzung ihres Unternehmensdesigns in der Farbe Magenta. Vorteile eines professionellen Corporate Designs sind ein hoher Wiedererkennungswert, der einheitliche Markenauftritt, die Vermittlung von Kompetenz und dem damit verbundenen Gewinn an Kundenvertrauen.
Welche Elemente gehören unbedingt zum Unternehmensdesign?
Das Logo als Bild- oder Wort-Bild-Marke. Das Logo stellt das Symbol für die Unternehmensidentität dar.
Ein Farbkonzept. Die Entwicklung einer konsistenten Farbpalette sorgt für Aufmerksamkeit und löst Emotionen aus. Die Auswahl sollte sich auf maximal fünf Farben beschränken, wobei man sich der Wirkung auf die menschlichen Empfindungen bewusst sein muss.
Die Typografie. Schriftarten entwickeln gemeinsam mit Logo und Farbpalette eigene Assoziationen bei den Betrachtern. Unabhängig von den Präferenzen und der gewünschten Ausdrucksweise müssen sie vor allem eines gewährleisten, die gute Lesbarkeit.
Bilder, Grafiken, Illustrationen. Im Kontext mit dem Layout, in das sie eingebettet sind, transportieren diese Elemente Emotionen. Bilder werden schneller aufgenommen und besser verarbeitet als Texte.
Unter Corporate Communication (CC) - zu Deutsch: Unternehmenskommunikation – ist die Strategie zu verstehen, mit der sich Mitarbeiter zu einer möglichst reibungslosen Zusammenarbeit abstimmen und wie sich das Unternehmen in mündlicher oder schriftlicher Form nach außen präsentiert.
Unternehmenskommunikation ist ein wesentliches Instrument der Unternehmensidentität und basiert auf einer Corporate Language genannten Tonalität, die ein homogenes Erscheinungsbild, basierend auf den Normen und Werten des Unternehmens, widerspiegelt. Erfolgreich angewandt, erhöht die Kommunikationsstrategie den Wiedererkennungswert des Unternehmens, stärkt dessen Bekanntheitsgrad und sein Image.
Intern wird vornehmlich der Informationsaustausch zwischen den Mitarbeitern untereinander und mit dem Management geregelt. Dazu sind geeignete Kommunikationsinstrumente zu definieren. Zum Beispiel kann die Art der Teammeetings in einer Remote-Umgebung durch die Auswahl eines Tools für Videokonferenzen festgelegt werden. Ziel ist es, die für die jeweilige Arbeitsumgebung richtigen Informationsmedien zu bestimmen. In zunehmend digitalisierten Unternehmen spielen dabei Messenger-Dienste, ein unternehmenseigenes Intranet oder die online bereit gestellte Wissensbasis eine wichtige Rolle.
Die externe Kommunikation beinhaltet jede Form der Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations (PR) – und umfasst ebenso die Kontakte mit Kunden, Geschäftspartnern und allen weiteren Stakeholdern. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, Vertrauen aufzubauen und zu stärken, neue Zielgruppen und Märkte zu erschließen, sowie den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen. Wichtige PR-Instrumente sind das Erstellen von offiziellen Pressemeldungen und die Publikation über speziell auf Journalisten zugeschnittene Newsletter, das Abhalten von Pressekonferenzen oder die Veröffentlichung über geschützte Bereiche der Unternehmenswebsite.
Eine als Corporate Culture (CC) bezeichnete Unternehmenskultur umfasst als Bestandteil der Unternehmensidentität alle Verhaltensregeln, Normen und Werte des gesamten Teams. Die Unternehmenskultur wirkt sich auf alle Ebenen der Zusammenarbeit aus, innerhalb des Managements, zwischen diesem und den Mitarbeitern, in der Teamzusammenarbeit und im Kontakt mit den Stakeholdern. Die Ausrichtung von Handlungsweisen sollte sich dabei immer von ethischen Grundsätzen leiten lassen. Sie bilden zugleich die Grundlage für das im Abschnitt zuvor beschriebene Kommunikationskonzept.
Was gehört zu einer überzeugenden Unternehmenskultur?
Ethische Grundsätze unterliegen dem Wandel. Was noch vor wenigen Jahren gelebte Praxis darstellte, ist in der auf Gleichberechtigung und Gleichbehandlung ausgerichteten Gegenwart als Form der Zusammenarbeit nicht mehr akzeptabel. Es gibt eine Vielzahl äußerer und innerer Faktoren, die in der letzten Dekade starken Einfluss auf die Corporate Culture nahmen und gegebenenfalls tiefgreifende Veränderungen fordern. Zu den äußeren Faktoren zählt vor allem der Wertewandel in der Gesellschaft, aber auch die Globalisierung und der technologische Fortschritt. Zu den inneren Faktoren, die sich auf die Unternehmenskultur auswirken, gehören der in Deutschland bereits einige Jahre anhaltende Fachkräfte- und Nachwuchsmangel, anstehende Führungswechsel aufgrund der demografischen Struktur der Gesellschaft und die Erschließung neuer Märkte in anderen Kulturen.
Unter Berücksichtigung dieser Tatsachen gehören zu einer modernen Unternehmensidentität:
Diversität
Gleichstellung
Wertschätzung der Mitarbeiter
Kommunikation mit einer gelebten Feedback-Kultur
Empathischer Umgang mit Fehlern
Moderation, Mediation und Coaching zur Konfliktbewältigung
Anerkennung der Bedeutung mentaler Gesundheit und Work-Life-Balance
Umgang mit Geschäftspartnern, Dienstleistern und anderen Stakeholdern nach den gleichen ethischen Grundsätzen
Der Entwurf von Markenmaterialien sorgt für Konsistenz bei der Umsetzung von Richtlinien des Corporate Design und unterstützt damit wesentlich den Aufbau der Unternehmensidentität. Das soll anhand der Geschäftsausstattung, von Vorlagen, sowie Marketing- und Kommunikationsmaterialien erläutert werden.
Visitenkarten und Geschäftsbriefe werden im digitalen Zeitalter zwar häufig durch elektronische Kommunikationsmittel, wie der E-Mail ersetzt, können aber nicht vernachlässigt werden. Im zweiten Abschnitt wurde bereits auf die zentrale Bedeutung von Firmenlogo, Farbpalette und Typografie hingewiesen. In allen analogen Produkten muss das CD Anwendung finden, zum Beispiel auf dem Geschäftsbogen mit der einheitlichen Anordnung von Logo und Adressdaten im Kopf- und Fußbereich. Die Schriftgröße für den Fließtext und zur Angabe der gesetzlich notwendigen Firmeninformationen im Fußbereich sind für den Druck der Geschäftspapiere vorzugegeben. Das gilt ebenso für E-Mail-Signaturen, um ein einheitliches und professionelles Erscheinungsbild zu gewährleisten.
In Präsentationen ist ein Layout zu nutzen, das die Vorgaben des Corporate Designs (CD) strikt einhält. Für das sehr beliebte Programm PowerPoint sollte eine Mastervorlage entwickelt werden, die sowohl im internen Teammeeting, als auch zu Vorträgen im Rahmen der Marketing- und Vertriebstätigkeit genutzt werden kann.
Besondere Beachtung sollte der Erstellung von Marketing- und Kommunikationsmaterialien geschenkt werden. Da die Fertigung oft über externe Dienstleistern beauftragt wird, muss ein als Styleguide bezeichnetes Handbuch – mehr dazu im 7. Abschnitt – alle Richtlinien des CDs enthalten. Das bedeutet, die Vorgaben für Broschüren, Flyer und Poster, aber auch für einen eventuellen Messeauftritt, konsequent umzusetzen.
Gleiches gilt für den Internetauftritt des Unternehmens, die Einrichtung eines Webshops und natürlich auch bei der Erstellung von Social-Media-Profilen bei Facebook, Instagram, YouTube und Co.
Die Unternehmensidentität sollte unbedingt dazu genutzt werden, die als Brand Identity bezeichnete Markenidentität zu stärken.
Was ist der Unterschied zwischen Unternehmensidentität und Brand Identity?
Corporate Identity (CI) und Brand Identity (BI) sind zwei in enger Relation stehende Begriffe, die sich allerdings in ihrer Fokussierung unterscheiden. Unternehmensidentität bildet die Grundlage für die Entwicklung einer starken Markenidentität.
Als Corporate Identity oder Unternehmensidentität wird die Gesamtheit aller Merkmale zusammengefasst, die in den drei zuvor behandelten Abschnitten als Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Culture beschrieben wurden. Die CI enthält demnach alle visuellen Elemente zur Darstellung des Unternehmens, die Kommunikationsformen und die kulturellen Verhaltensweisen.
Brand Identity oder Markenidentität beschreiben hingegen, wie eine Marke – zum Beispiel ein oder mehrere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens - von außen, bevorzugt von Kunden, wahrgenommen wird. Die BI wird durch die Qualität und den Service beeinflusst, die das Unternehmen bietet.
Die Markenidentität lässt sich durch sechs Elemente symbolisieren, die ihr Erscheinungsbild repräsentieren:
Sichtbare Designelemente der Marke
Persönlichkeit und Erscheinungsbild
Unternehmenskultur
Beziehungen zu den Zielkunden
Reflexion der Kunden nach dem Markenkontakt
Selbstbild der Kunden bei Verwendung der Marke
Die Brand Identity ist im Vergleich zur Corporate Identity ein enger gefasster Begriff, der sich auf die Kunden- oder Außenwahrnehmung konzentriert.
Ein Beispiel soll den Unterschied kurz erklären.
Ein Unternehmen, das sich für Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung einsetzt, entwickelt eine Corporate Identity, die diese Werte in grünen Farben und einer Naturlandschaft widerspiegelt. Die Firma entstand aus der Fusion zweier Biotech-Unternehmen. Die Brand Identity hilft dabei, eine neue, eigenständige Marke für das angebotene Bioprodukt mit positivem Image auf dem Markt zu positionieren.
Ein Handbuch kann zur Entwicklung der Geschäftsidentität einen wesentlichen Beitrag leisten. Das auch als Styleguide oder Corporate Identity Manual bezeichnete Dokument enthält die Grundsätze zur Kommunikation und des visuellen Auftritts. Es ist für alle Mitarbeiter und Stakeholder bestimmt, die im Rahmen ihrer Tätigkeit an der Gestaltung jeder Art digitaler und klassischer Medien für Kommunikation, Marketing und Vertrieb beteiligt sind. Der Styleguide dient gleichzeitig als Richtlinie zur Umsetzung von Aufträgen bei der Vergabe an externe Dienstleister.
Es würde den Rahmen dieser Abhandlung sprengen, detailliert auf den Inhalt eines Corporate Identity Manuals einzugehen. Deshalb wird nur auf einige wesentliche Aspekte hingewiesen. Im Handbuch wird sehr präzise der Einsatz grafischer Elemente, des Farbschemas und der Typografie beschrieben. Zum Beispiel gibt es Vorgaben zum Einsatz des Logos, die so aussehen könnten:
Verwenden Sie ausschließlich die vom Unternehmen bereitgestellten Dateien zur Veröffentlichung des Logos.
Benutzen Sie die Originalgröße oder ändern Sie diese ausschließlich proportional, wenn der Einsatz der Originalabmessung nicht möglich ist.
Zur guten Lesbarkeit ist das Logo auf einem ausreichend kontrastreichen Hintergrund entsprechend den Vorgaben der Farbpalette zu platzieren.
Verwenden Sie die Farbversion für alle Materialien, bei denen Farbdruck oder digitale Farbdarstellung möglich ist.
Eine solch detaillierte Beschreibung enthält das Handbuch auch zur Farbgebung, Typografie und dem Einsatz von Fotos, Grafiken und anderen visuellen Elementen sowie des Drucks derselben. Die Anwendung des CDs für alle Markenmaterialien und die Geschäftsausstattung wird dokumentiert.
Nicht zu vergessen ist die Aufnahme der Richtlinien für die Unternehmenskultur in das Corporate-Identity-Handbuch. Schließlich trägt die Corporate Culture nicht nur dazu bei, das Image und die Kommunikation des Unternehmens konsistent zu halten, sondern stärkt auch die Organisationskultur und fördert das Zugehörigkeitsgefühl und Engagement der Mitarbeiter.
Schließlich geht es um die Einhaltung und Durchsetzung der im Styleguide festgelegten Richtlinien und schlussendlich um Festlegungen zur regelmäßigen Aktualisierung der Inhalte. Damit stets der Zugriff auf die aktuelle Version des Handbuchs gewährleistet wird, sollte zur Ablage ein cloudbasiertes Dokumentenmanagementsystem genutzt werden.
Die Kernkomponenten einer starken Unternehmensidentität sind die Zielstellungen für den wirtschaftlichen Erfolg und die Werte, mit denen die Erfolge errungen werden sollen.
Sie bilden die Grundlage zur Erstellung der drei wichtigsten Säulen, durch die eine Unternehmensidentität getragen wird:
Unternehmensdesign
Unternehmenskommunikation
Unternehmenskultur
entwickeln. Letzteres sollte den Schwerpunkt auf eine responsive Website und die einheitliche visuelle Präsenz auf den Social-Media-Plattformen legen.
Welche Rolle spielt digitales Branding bei der Gestaltung der Unternehmensidentität?