Für jedes Unternehmen bilden gute Kommunikationspläne die Grundlage für den Erfolg im Marketing, Vertrieb und der Produktentwicklung. An diesem breiten Spektrum wird bereits deutlich, dass Sie nicht den einen Kommunikationsplan erstellen können, der sich für alle Einsatzfälle eignet. Eine Marketingkampagne oder die unterstützende Werbung für die Einführung eines neuen Produkts erfordert spezifische Maßnahmen, die sich von der Teamkommunikation innerhalb des Unternehmens unterscheiden.
Es gibt aber viele Gemeinsamkeiten, die es ermöglichen, grundsätzliche Arbeitsschritte zu definieren, die bei jeder Kommunikationsstrategie zum Einsatz kommen.
Mit den folgenden sieben Schritten können Sie einen Kommunikationsplan erstellen, der allen erforderlichen Kriterien für eine erfolgreiche Umsetzung gerecht wird und sich an die jeweiligen konkreten Aufgaben anpassen lässt.
Ein Kommunikationsplan ist ein Dokument zur Regelung des Informationsaustauschs. In diesem Plan werden die Kommunikationsziele definiert, ein Zeitrahmen festgelegt und die zu nutzenden Kanäle oder Kollaborations-Tools bestimmt. Je nach Zielstellung ermöglicht ein Kommunikationsplan den effizienten unternehmensinternen Austausch innerhalb von Teams oder die externe Informationsweitergabe an Stakeholder.
Ein Kommunikationsplan ist wichtig für die Umsetzung unternehmensinterner Projektziele. Durch eine festgelegte Strategie zur Informationsübermittlung wird gewährleistet, dass alle Teammitglieder über einen einheitlichen Wissensstand verfügen. Der Kommunikationsplan ist aber auch ein wesentlicher Bestandteil jeder Marketingkampagne, der regelt, wie die Kunden angesprochen werden sollen und eine Anleitung zum Umgang mit Feedbacks bietet.
Zum Erstellen eines Kommunikationsplans sind zunächst Ziele zu definieren. Der zeitliche und finanzielle Rahmen sowie messbare Kenngrößen sollten bestimmt werden. Danach gilt es festzustellen, welche Kommunikationskanäle dem Unternehmen zur Verfügung stehen. Abschließend ist der Plan zu überwachen und bei Bedarf zu präzisieren.
Kommunikationskanäle werden dazu eingesetzt, Informationen auf analoge oder digitale Weise weiterzugeben. Zu den analogen oder klassischen Kommunikationsmedien gehören zum Beispiel Printprodukte, Radio- oder Fernsehsendungen, die meist zur Kundenansprache genutzt werden. Als wichtigste digitale Kanäle sind Social-Media-Plattformen, Podcasts, Videokanäle oder Unternehmenswebsites zu nennen. Das Intranet eignet sich besonders gut zur internen Kommunikation.
Ganz gleich, ob Sie eine Produktneuentwicklung initiieren oder einen Kommunikationsplan erstellen möchten, die Grundlage jedes wirtschaftlichen Erfolgs ist die Zieldefinition. Kommunikationsziele können durch das Management des Unternehmens oder einen Auftraggeber vorgegeben werden. Es gibt zudem die Möglichkeit, dass das Erstellen eines Kommunikationsplans durch geänderte Marktanforderungen notwendig wird.
Ziele müssen abrechenbar und messbar sein. Zur Umsetzung dieses Prinzips hat sich eine Methode bewährt, die unter dem Fachbegriff SMART bekannt geworden ist. Das Akronym steht für
Zum geplanten Ergebnis wird ein effektiver Kommunikationsplan trotz SMARTer Zielstellung allerdings nur dann führen, wenn er genau auf die Zielgruppe fokussiert wird. Um den idealen Empfänger der Kommunikationsinhalte zu ermitteln, ist es hilfreich, sogenannte Personas zu definieren. Über Kundenbefragungen und Feedbacks über Social-Media-Plattformen oder Formulare der eigenen Website können die relevanten Daten von Kunden und Interessenten gesammelt werden. Mit einem geeigneten Customer Relationship Management (CRM) lassen sich die erfassten Daten analysieren und Zielgruppen bestimmen.
Sobald das Kommunikationsziel definiert ist, müssen die Meilensteine und Fristen zur Erreichung von Zwischenergebnissen festgelegt werden. Neben der Definition eines Zeitrahmens müssen bei der Erstellung des Kommunikationsplans auch bestimmte Schwerpunkte festgelegt werden, bei denen die größten finanziellen Kosten anfallen. Die Budgetfestlegung ist keine leichte Aufgabe. Einerseits müssen alle geplanten Maßnahmen umgesetzt werden, andererseits darf es keine finanziellen Risiken für das Wachstum des Unternehmens geben. Kommunikationskosten liegen branchenabhängig in der Regel zwischen 2 % und 10 % des Unternehmensumsatzes. Die Einführung eines neuen Produkts erfordert einen höheren finanziellen Aufwand für die Kommunikation als die Weiterentwicklung einer etablierten Marke.
Wenn Sie einen Kommunikationsplan erstellen, achten Sie darauf, regelmäßige Effizienz-Checks durchzuführen. Kontinuierliche Informationsbereitstellung ist wichtig, der Nutzen der verschiedenen Medien und der Inhalt der Nachrichten ist aber zu überprüfen.
Nach der Definition von Zielen und Zielgruppen geht es um die Inhalte, die kommuniziert werden sollen. Durch Social Media ist die Kommunikation keine Einbahnstraße mehr. Der andauernde Dialog erfordert mehr, als nur aktions- oder produktbezogene Informationen zu verschicken und auf das Ergebnis zu warten. Moderne Kunden oder Empfänger der Nachrichten müssen inspiriert und immer wieder mit neuen Inhalten versorgt werden. Das gilt es zu berücksichtigen, wenn Sie den Kommunikationsplan erstellen. Für eine erfolgreiche Contentstrategie gibt es keine allgemeingültigen Regeln. Grundsätzlich sollte man aber bei der Inhaltsgenerierung ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Verkauf- und Markenbotschaft beachten. Da Konsumenten immer weniger auf die direkte Verkaufswerbung reagieren, sollte das Branding der eigenen Marke mindestens 50 % der Informationen beinhalten. Das bedeutet, Markeninhalte zu definieren und diese in eine spannende Unternehmensgeschichte zu verpacken. Der Content sollte auf den jeweiligen Kanaltyp zugeschnitten sein, also auf Websites, Blogbeiträge, YouTube-Kanäle, Podcasts oder Instagram Stories.
Für eine unternehmensinterne Kommunikation eignen sich vor allem Berichte, Präsentationen, Broschüren oder Videoclips. Geeignete Möglichkeiten zur Kommunikation bieten auch Teammeetings, die als Videokonferenzen stattfinden können, Informationsveranstaltungen oder interne Newsletter, die entweder per E-Mail an die Mitarbeiter verschickt oder im firmeneigenen Intranet bereitgestellt werden können.
Key Performance Indicators (KPI) sind Kennzahlen, mit denen die Leistung eines Unternehmens ermittelt werden kann. Je nach Prioritäten, Zielen und eingesetzten Medien, zum Beispiel klassischen oder digitalen, sind unterschiedliche KPIs relevant.
Als klassische Medien werden Printmedien, Rundfunk und Fernsehen mit den Kennzahlen der räumlichen, qualitativen und quantitativen Reichweite betrachtet. Bei der räumlichen Reichweite wird der Abdeckungsgrad eines Mediums über ein geografisches Gebiet ermittelt, die qualitative Reichweite liefert Daten zur Erreichbarkeit der definierten Zielgruppe und die Quantität ergibt die Anzahl von Personen, die innerhalb einer vorgegebenen Zeit Medienkontakt mit Ihnen hatten. Reichweitenmessungen werden über die Media-Analyse oder durch repräsentative Umfragen durchgeführt. Die Ergebnisse für solche KPIs sind nicht immer präzise. Genauere Werte lassen sich für digitale Medien erfassen. Social-Media-Plattformen und Auswertungen der unternehmenseigenen Website liefern zuverlässige Daten über die Anzahl der Besucher, daraus generierte Leads, die direkt im CRM verarbeitet werden können, Follower oder Newsletter-Abonnenten. Je nach Zielstellung innerhalb des Kommunikationsplans eignen sich letztgenannte KPIs – oder ein Teil davon – sehr gut zur Erfolgskontrolle.
Bei der internen Kommunikation lassen sich die Ergebnisse von Kommunikationsmaßnahmen zum Beispiel durch Feedbacks auf der Intranetseite des Unternehmens erfassen.
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Ab einer bestimmten Unternehmensgröße wird es zwingend notwendig, einen Multichannel-Ansatz bei der Planung einer Kommunikationsstrategie zu wählen. Die Nutzung der verschiedenen Kommunikationskanäle sind dabei auf die jeweilige Zielgruppe auszurichten. Aber welcher Kanal ist der Richtige? Welche Ressourcen werden benötigt und wie lässt sich das erzielte Ergebnis tracken? Im Schritt 1 des Themas "Kommunikationsplan erstellen" wurde bereits auf die Bedeutung der Definition von Personas hingewiesen. An dieser Stelle kommt den ermittelten Daten eine große Bedeutung zu. Daraus lässt sich ermitteln, ob die Zielgruppe bevorzugt digitale Medien zur Informationsbeschaffung nutzt oder zusätzlich Printprodukte und andere analoge Quellen, zum Beispiel Messen oder Fachveranstaltungen, in Betracht zieht.
Ganz gleich, auf welchem Kanal der Schwerpunkt einer projektbezogenen Kommunikation liegt, soziale Netzwerke sind in der modernen Wirtschaft für das Wachstum unerlässlich geworden. Ihre Nutzung hat außerdem den Vorteil, das sie bei relativ geringen Kosten eine große Wirkung erzielen. Sie bieten außerdem Statistikfunktionen, die objektive Daten über den Erfolg einer Kampagne liefern.
Wenn Sie einen Kommunikationsplan für die Teamzusammenarbeit erstellen, müssen Sie die unterschiedlichen Möglichkeiten unternehmensinterner Informationsweitergabe berücksichtigen. Es gilt, den idealen Kanal auszuwählen, mit dem das gesamte Projektteam optimal zusammenarbeiten kann.
Das Ziel Ihres Kommunikationsplans bestimmt, ob dieser für eine zeitlich begrenzte Marketingaktion oder innerhalb eines laufenden Projekts umgesetzt werden soll. Die Art des Projekts entscheidet letztlich über den Kommunikationsrhythmus. Um beispielsweise ein Unternehmen auf einer Messe vorzustellen, wird eine Präsentation mit Presseinformationen, Beiträgen in Social-Media, Landingpages oder Werbespots in Funk und Fernsehen durchgeführt. Während der Messe werden die Informationen täglich aktualisiert und nach der Messe erfolgt eine Auswertung. Damit ist die Kampagne beendet. Über Produktentwicklungen und Unternehmensneuigkeiten kann wiederum im monatlichen Newsletter informiert werden.
Innerhalb des Unternehmens gelten andere Kriterien. Sie sind abhängig von der Struktur und der Arbeitsweise der Teams. Die agile Philosophie nach Scrum geht beispielsweise von täglichen kurzen Stand-up-Meetings aus, definiert die Länge von Sprints, meist von zwei bis vier Wochen, und erfordert dann eine Sprint-Review. Neben den Teammitgliedern werden zu diesem Meeting die Kunden und gegebenenfalls weitere Stakeholder eingeladen. Diese festen zeitlichen Regelungen gilt es zu berücksichtigen, wenn Sie einen Kommunikationsplan erstellen.
Besonders wichtig ist ein fester Kommunikationsrhythmus für Teams, die remote an unterschiedlichen Orten und in verschiedenen Zeitzonen arbeiten. Teammeetings sollten regelmäßig zu festgelegten Zeiten stattfinden und im Gruppenterminkalender markiert sein.
Mit dem Erstellen eines Kommunikationsplans ist die Arbeit nicht beendet. Der abschließende Schritt besteht darin, die Relevanz der gewählten Kommunikationsstrategie im Laufe der Zeit zu überprüfen und sie dann anzupassen, wenn sich die Bedingungen oder Ziele ändern. An diesem Prozess sollten alle Stakeholder teilnehmen, darunter die Geschäftsführung des Unternehmens, Vertrieb- und Marketing-Abteilungen, Kunden, externe Mitarbeiter oder Berater. Eine gute Option für die Arbeit an einem gemeinsamen Kommunikationsplan ist eine cloudbasierte Speicherung von Dokumenten. Durch die Vergabe von Zugriffsrechten können die verantwortlichen Mitarbeiter Änderungen am Dokument vornehmen. Auf diese Weise können zum Beispiel Ergebnisse der KPI-Messungen fortlaufend ergänzt sowie Berichte erstellt werden.
Wenn Sie zum ersten Mal einen detaillierten Kommunikationsplan erstellen, haben Sie vielleicht Schwierigkeiten, damit anzufangen. Befolgen Sie die Anleitung und beginnen Sie damit, die Kommunikationsziele und Zielgruppen zu bestimmen. Budget- und Zeitplanung bilden eine wichtige Grundlage für eine Kommunikationskampagne. Ideen für Inhalte und deren Erstellung sind der nächste Schritt, der im Plan berücksichtigt werden sollte. Zur Erreichung der Ziele sind Kenngrößen zu definieren, die messbare Ergebnisse erfassen. Finden Sie deshalb die richtigen KPIs zur Erfolgskontrolle. Die für die gewählte Strategie geeigneten Kanäle und der richtige Rhythmus sichern die kontinuierliche Informationsbereitstellung. Schließlich müssen Sie dafür sorgen, dass der Kommunikationsplan allen Stakeholdern zur Verfügung gestellt wird. Ein cloudbasiertes Dokumentenmanagement hilft Ihnen dabei, dass auch Remote-Mitarbeiter jederzeit Zugriff auf den Plan haben, diesen bei Bedarf anpassen und speichern können.