Unternehmenssoftware wird zunehmend zu einem Faktor für den Unternehmenserfolg in einem harten Wettbewerbsumfeld. Kunden und langfristige Beziehungen zu diesen bilden die Grundlage für die Erfüllung der Umsatzziele. Wenn ein Unternehmen viele seiner Kunden bereits nach dem ersten Verkauf verliert, stimmt etwas mit dem Service, der Kundenbetreuung oder der Qualität der Produkte nicht.
Spätestens dann müssen die Ursachen analysiert werden. Die Funktionen eines CRM-Systems helfen dabei. Damit dieser Zustand gar nicht erst eintritt, sollte das Customer Relationship Management – also die Kundenbeziehungspflege – fester Bestandteil der Marketing- und Vertriebsstrategie sein. Richtig implementiert, steigert die Software die Produktivität jedes Vertriebsteams. Durch die Qualifizierung der als Leads bezeichneten Kundendaten, eine systematische Nachverfolgung aller Kontakte, die Entwicklung von Marketingmaßnahmen und die Priorisierung erfolgversprechender Aktivitäten innerhalb der Customer Journey unterstützt das CRM den Verkaufsprozess.
Bei der Vielzahl der angebotenen Tools ist die Wahl der geeigneten Software nicht leicht. Die Anforderungen des eigenen Unternehmens stehen im Vordergrund. Dazu ist der Vertriebsprozess unter Einbeziehung der Mitarbeiter zu analysieren. Fragen der Mobilität, des Datenschutzes, der Benutzerfreundlichkeit und des Softwaresupports sind ebenso zu berücksichtigen, wie der Anschaffungspreis.
Unabhängig von der Unternehmensgröße ist eine CRM-Software eine lohnende Investition. Dabei ist auf eine Plattform zu achten, die Skalierbarkeit bietet, wenn das Unternehmen wächst.
Auf welche Funktionen eines CRM-Systems sollten Sie bei der Auswahl besonders achten? Der folgende Artikel gibt eine Antwort darauf und erklärt die Bedeutung der wichtigsten Features.
Die grundlegenden Funktionen eines modernen CRM-Systems sind das Kunden- und Leadmanagement mit der Speicherung der Kontaktdaten und der Nachverfolgung aller Interaktionen, das Omnichannel-Marketing, Analyse- und Berichterstellungsfunktionen, mögliche Integration mit anderen Softwaretools, wie Social-Media-Plattformen, und die Nutzungsmöglichkeit als mobile App.
Diese Funktionen sind deshalb wichtig, weil sich auf deren Grundlage Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen lassen – eine wesentliche Voraussetzung zum Erreichen der Geschäftsziele. Mit den Funktionen eines leistungsfähigen CRMs kann die Kundenzufriedenheit verbessert, eine höhere Bindung erreicht und damit der Vertrieb effizienter gestaltet werden.
Die richtige Auswahl eines CRM-Systems sollte anhand von definierten Anforderungen erfolgen. Hier spielen besonders die Unternehmensgröße, die Branche, eine vorhandene Marketing- und Vertriebsstrategie und die Art der Kundenbeziehungen – endkundenorientiert oder B2B-Bereich – eine wichtige Rolle.
Es gibt vier grundlegende Arten von CRM-Systemen. Operative Systeme dienen bevorzugt der Speicherung von Kontaktdaten zur Kundengewinnung. Die Hauptaufgabe analytischer CRM besteht in der Bewertung der Daten für ein zielgerichtetes Beziehungsmanagement. Der Schwerpunkt kommunikativer CRM liegt im Omnichannel-Marketing und kollaborative Systeme setzen auf die Zusammenarbeit im Vertrieb.
Die Verwaltung von Kontakten ist als eine der grundlegenden CRM-Software-Funktionen zu betrachten. Ursprünglich als Datenbanklösung entwickelt, die der reinen Adresserfassung diente, liegen die Vorteile von modernen CRM-Systemen im Management der Kundenbeziehungen, von den persönlichen Daten über alle Interaktionen bis hin zum Verkaufsabschluss.
Die Hauptaufgabe des Kontaktmanagements besteht also im Sammeln und Verwalten aller eine Person charakterisierenden Informationen, selbstverständlich unter Beachtung der Bestimmungen der DSGVO. Neben der Adresse sind das soziodemografische, psychografische und Verhaltensdaten. Zu den wichtigsten soziodemografischen Daten gehören Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Einkommen und Fakten zum Beschäftigungsverhältnis. Aus psychografischer Sicht sind die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen, Werte und Einstellungen, aber auch die Reaktion auf Angebote oder Inhalte von Interesse. Verhaltensdaten werden für die Bewertung der Kaufgewohnheiten erfasst und beinhalten Produktpräferenzen, Interessen und die Bevorzugung bestimmter Preissegmente.
Ein modernes CRM verfügt über vielfältige Funktionen, von denen eine als unverzichtbar angesehen werden sollte: das Leadmanagement. Der Begriff beschreibt die Kontaktanbahnung und die freiwillige Weitergabe von Informationen durch einen Interessenten. Daten zu potenziellen Kunden lassen sich auf verschiedene Art und Weise erheben. Die Bereitschaft, die Kontaktanbahnung aktiv zu unterstützen, macht den Interessenten besonders wertvoll. Ein Lead wird demzufolge als qualifizierter Kontakt eingestuft, der für den weiteren Dialog bereit und deshalb mit hoher Wahrscheinlichkeit als Kunde gewinnbar erscheint.
Qualifizierte Leads sind von hohem Wert für das Marketing, unterstützen den Vertrieb und damit den Unternehmenserfolg. Eine nützliche Funktion von CRM ist daher die Erstellung von Onlineformularen auf Ihrer Website. Die Erfassung von Leads, deren automatische Bewertung und die Identifikation von Kontakten, aus denen wahrscheinlich Kunden hervorgehen werden, gehört zu den essenziellen Funktionen eines CRM-Systems.
Funktionen eines CRM-Systems zur Automation unterstützen die Planung und Durchführung von Marketingkampagnen sowie deren Auswertung. Sich wiederholende Aufgaben werden durch Workflows generiert. Beispiele dafür sind eine je nach Interesse vorgefertigte Willkommens-E-Mail, die unmittelbar nach einer Anmeldung zum Newsletter erfolgt, oder die Zuordnung von Serviceanfragen an einen entsprechend qualifizierten Supportmitarbeiter.
Eine weitere Anwendung ist die Filterung und Segmentierung der Kundendaten und die automatische Zuweisung zu bestimmten Marketingaktivitäten und die gleichzeitige Auswahl der geeigneten Kanäle. Marketingmaßnahmen werden effektiver, je besser sie auf das Profil der einzelnen Interessenten zugeschnitten sind. Mit dem Marketingtool des von Bitrix24 entwickelten CRM für Unternehmen ist es möglich, aufgrund soziodemografischer, psychografischer und Verhaltensdaten Kunden zu segmentieren, zielgruppenspezifische Werbeformate zu platzieren und diese über Omnichannel-Marketing zu bedienen. Ein integriertes Tool kann Informationen direkt per E-Mail an die ausgewählten Interessenten verschicken, andere Kunden erhalten die Angebote dagegen per Messengerdienst, über ihre Lieblings-Social-Media-Plattform oder werden persönlich angerufen, wenn dies ihr bevorzugter Kommunikationskanal ist.
Mit der Speicherung von Kontaktdaten erfüllt das Customer Relationship Management eine grundlegende Funktion, damit Marketing- und Vertriebsteams über eine gesicherte Datenbasis zur Erfüllung ihrer Aufgaben verfügen. Zu den Funktionen eines CRM-Systems gehört zudem die Analyse und statistische Aufbereitung der gesammelten Informationen für die gezielte Verkaufsförderung.
CRM-Lösungen sollten analytische Werkzeuge enthalten, auf deren Basis Kennzahlen für Marketingkampagnen und Vertriebstrends gewonnen werden können. Leistungsstarke Systeme beinhalten Funktionen zur Beurteilung der Leistungen des Vertriebsteams aufgrund von Aktivitätsberichten. Durch Verfolgung der Marketingkosten lassen sich Schlussfolgerungen zum ROI ziehen. Herauszufinden, welche Kanäle den besten Return on Investment – also den effektivsten Einsatz von Aufwendungen für den Geschäftserfolg – erbringen, bietet eine gute Basis zur Entwicklung von Geschäftsstrategien.
Eine erweiterte Berichterstellungsfunktion ermöglicht die Beantwortung von solchen Fragen wie: Welche Mitarbeiter erreichen die kürzesten Verkaufszyklen und was ist diesen Vertriebsprozessen gemeinsam? Schlussfolgerungen erlauben eine Verbesserung der Effizienz des Vertriebs. Aussagen zur Conversion über die Form der ersten Kontaktaufnahme wiederum liefern Ergebnisse, welche Maßnahmen im Omnichannel-Marketing den größten Erfolg versprechen.
Noch vor wenigen Jahren spielten Social-Media-Plattformen für die meisten Unternehmen keine wichtige Rolle zur Entwicklung ihrer Geschäftsstrategien. Das hat sich grundlegend geändert. Nicht nur Start-ups nutzen Instagram und Co. für ihr Marketing, auch für etablierte Marken ist ein Verzicht darauf undenkbar geworden.
Die Integration sozialer Medien in die CRM-Funktionen ist deshalb die logische Konsequenz. Durch die Einbindung aller Social-Media-Konten, die vom Unternehmen selbst genutzt werden, können Kundeninteraktionen über ein Dashboard verfolgt werden.
Bitrix24 bietet mit seinem CRM einen zentralen Hub dafür an. Die Instagram-Integration – als ein Beispiel - ermöglicht es dem Kunden, seine Einkäufe über Instagram abzuwickeln. Alle Interaktionen, einschließlich der Zahlungen, werden im CRM abgebildet. Die Verbindung mit Facebook oder WhatsApp gestattet den schnellen und direkten Kontakt zum Kunden bei Serviceanfragen. Auch in diesem Fall werden alle Aktivitäten im CRM gespeichert.
Durch eine Social-Media-Integration lässt sich analysieren, welche Informationen und Angebote die Kunden am meisten ansprechen. Likes, Follower und das Teilen von Inhalten liefern dafür eine aussagefähige Datenbasis.
Die Bereitstellung eines hervorragenden Kundensupports durch leistungsstarke Funktionen eines CRM-Systems bietet die besten Chancen zur im Fachjargon gern als Conversion bezeichneten Umwandlung eines reinen Interessenten zum aktiv Handelnden. Dabei kommt es in entscheidendem Maße auf kurze Reaktionszeiten an, wenn sich ein potenzieller Kunde zum ersten Mal für ein Produkt interessiert. Untersuchungen belegen, dass Vertriebsmitarbeiter, die einen Lead innerhalb von nur fünf Minuten kontaktieren, bis zu 50 % aller Verkäufe im Unternehmen für sich verbuchen können. Die Erfassung der Daten im CRM und eine schnelle Push-Benachrichtigung zur Kontaktaufnahme sind deshalb von großer Bedeutung.
Auch im Servicefall spielt der Zeitfaktor eine entscheidende Rolle: von der korrekten Aufnahme des Kundenanliegens über die Erstellung des Service-Tickets bis zur Weiterleitung und der ersten Kontaktaufnahme des Serviceteams. Die zeitnahe Bearbeitung besitzt höchste Priorität. Die Kundenzufriedenheit hängt nicht nur von der Geschwindigkeit der Problemlösung ab, sondern auch von deren Qualität. Beides wird im CRM dokumentiert.
Wie in den Funktionsbeschreibungen zuvor bereits erläutert, sind moderne CRM mehr als nur Softwarelösungen zur Kundenverwaltung. Mit ihnen lässt sich auch die Arbeit des gesamten Vertriebsteams koordinieren. Zu den Funktionen eines CRM-Systems sollten deshalb auch die Aufgabenverwaltung und Terminkoordinierung gehören.
Der Weg bis zum Abschluss eines Vertrags – besonders im B2B-Bereich – ist oft lang. Eine ganze Reihe von Aufgabenstellungen sind nach dem Erstkontakt zu koordinieren. Dazu gehören die Prüfung der Anforderungen, die Bereitstellung von Informationen, Abstimmungsgespräche unter Beteiligung von Fachleuten und schließlich die Erstellung des konkreten Angebots. Auch nach dem Verkauf endet der Auftrag nicht. Die Kundenzufriedenheit muss gemessen werden, und dann können Service- oder Wartungsaufgaben folgen. Für all dies muss das Aufgabenmanagement in das CRM integriert werden. Wie zuvor erwähnt, sind auch Termine für Meetings zu vereinbaren, bei denen gegebenenfalls Mitarbeiter aus dem Entwicklungsteam oder dem Management hinzugezogen werden müssen. Zur Terminabstimmung hilft die Integration eines Gruppenkalenders als Bestandteil der CRM-Technologie.
Im Geschäftskundenbereich ist der Verkaufsprozess in den meisten Fällen durch eine Reihe von unterschiedlichen Schritten gekennzeichnet, die schließlich zum Verkaufserfolg führen sollen. Von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Vertragsabschluss muss ein guter Vertriebszyklus auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden. Alle Informationen zum Verkauf sind zu dokumentieren. Das ergibt sich schon allein aus der Tatsache, dass in der Regel im B2B-Geschäft der Vertrieb nicht nur durch einen einzelnen Mitarbeiter realisiert wird. Was bietet sich dabei mehr an, als die Funktionen eines CRM-Systems dafür zu nutzen? Der als Sales Funnel bezeichnete "Verkaufstrichter" ist das geeignete Tool dafür, den gesamten Weg des Kunden entlang seiner Customer Journey zu visualisieren.
Ein Sales-Funnel zeichnet sich dadurch aus, dass neben einer grafischen Darstellung der Vertriebserfolg anhand von Kennzahlen objektiv bewertet werden kann. Die drei wichtigsten dieser KPIs (Key Performance Indicators) heißen Customer Lifetime Value (Wert des Kunden in seinem gesamten Kundenlebenszyklus), Immediate Customer Value (Wert, den ein neuer Kunde beim ersten Kauf generiert) und Customer Acquisition Cost (Kosten zur Kundenakquisition).
Besonders in großen Unternehmen sind Kontaktdaten nicht selten über mehrere Softwareanwendungen verteilt. Dies kann zu veralteten oder inkonsistenten Informationen führen und Vertriebsprozesse erschweren. Andererseits gibt es Funktionen, die typischerweise nicht zu den Standardfunktionen eines CRM-Systems gehören. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die eingesetzte CRM-Lösung über Datenschnittstellen für den Import und Export verfügt. Es hängt dabei von den Bedürfnissen des Unternehmens ab, welche Funktionalitäten zur Verfügung stehen müssen.
Eine der am häufigsten nachgefragten Schnittstellen ist die Einbindung eines Kalenders in die CRM-Technologie. Vertriebsmitarbeiter im Außendienst benötigen eine cloudbasierte Lösung zur Terminkoordinierung, die Daten mit dem CRM abgleicht.
Der Betrieb eines Onlineshops ist eine weitere Applikation, die nahezu zwingend mit dem CRM verbunden sein muss. Mit der Verkaufsabwicklung sollten die Kundendaten automatisch im CRM übernommen werden, um dem Käufer einerseits Support gewährleisten zu können und andererseits der Marketingabteilung die Daten für künftige Kampagnen zur Verfügung zu stellen.
Wenn Ihre Mitarbeiter teilweise oder vollständig remote arbeiten, brauchen Sie eine CRM-Technologie, die diese Arbeitsweise unterstützt. Das kann einerseits durch die Implementierung der Software als Cloud-Lösung erfolgen und andererseits durch die Bereitstellung sämtlicher Funktionen eines CRM-Systems über eine mobile App. Die Cloud-Lösung stellt sicher, dass jeder Mitarbeiter unabhängig vom Ort und zu jeder Zeit auf den vollen Funktionsumfang des CRMs zugreifen kann. Gleichzeitig wird die Konsistenz der Kundendaten gewährleistet. Jede Information kann in Echtzeit mit der CRM-Datenbank abgeglichen werden.
Perfekt wird die Arbeit jedes Außendienstmitarbeiters, wenn er neben dem Cloudzugriff die passende App für sein Mobilgerät zur Verfügung hat. Bitrix24 bietet eine umfassende Lösung für das Hosentaschenformat – die App, die alles kann. Die Software beinhaltet neben dem leistungsstarken CRM unter anderem Tools zur Aufgabenverwaltung, eine Kalenderfunktion und Kommunikationstools, wie Videoanrufe und Chats.