Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt nicht allein von der Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen und des Preis-Leistungsverhältnisses ab, sondern in ganz entscheidendem Maße von der Kundenzufriedenheit. Eine Kundenerlebnisstrategie ist deshalb längst Bestandteil innovativer Unternehmenskonzepte geworden. Diese setzen dabei auf KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.
Nach Untersuchungen einer der weltweit größten Unternehmens- und Strategieberatungsfirmen Accenture wird durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz die Rentabilität bis zum Jahr 2035 voraussichtlich um 38 % steigen. Kann aber der KI-Einsatz auch zu einer höheren Kundenbindung beitragen? Der weitaus größte Anteil der Kunden gibt an, dass sie Markenprodukte kaufen, die ihnen ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Kauferlebnis bieten. KI bestzt genau die Technologie dafür, um solche Bedürfnisse zu befriedigen.
Die künstliche Intelligenz entwickelt sich als leistungsstarke Technologie in atemberaubendem Tempo weiter. Große Unternehmen nutzen ihre Möglichkeiten heute bereits perfekt.
Jeden Montag erscheint beim bekannten Musikdienst Spotify "Dein Mix der Woche" als Playlist. Dabei enthält die 30 Titel umfassende Playlist vor allem Songs, die der Abonnent noch gar nicht kennt. Auf der Basis der zuletzt gehörten Tracks werden neue Songs empfohlen. Meist kommt das auch gut an. Aber wie funktioniert das? Dahinter steckt ein auf künstlicher Intelligenz basierender Algorithmus, der den eigenen Musikgeschmack analysiert und diesen mit dem anderen Hörer vergleicht. Aus Analogien resultieren dann neue Musikvorschläge. Am Jahresende liefert der Musikdienst eine Übersicht der meistgehörten Songs für jeden Benutzer. Viele Menschen – auch Prominente - teilen diese Statistik über die sozialen Medien. Wenn das kein Beitrag ist, wie KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses beiträgt, was dann?
KI kann das Kundenerlebnis dadurch verbessern, dass sie dabei hilft, die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden vorherzusagen. Entscheidungsprozesse werden erleichtert. Durch den Einsatz von Algorithmen mit künstlicher Intelligenz können Marketingmaßnahmen zielgerichteter eingesetzt werden. Die KI unterstützt damit ganz bewusst die Bestrebungen zur Kundenbindung.
Eine der wirksamsten Weisen, wie KI eingesetzt wird, um das Kundenerlebnis zu verbessern, ist die Problemlösung. KI-Systeme können durch maschinelles Lernen Kundenprobleme antizipieren, Fehler analysieren und Lösungsvorschläge bieten. KI unterstützt dadurch auch den Self-Service von Kunden, die Schwierigkeiten eigenständig beheben möchten.
Ein mit KI ausgestatteter Chatbot kann aus Interaktionen mit Kunden lernen, was seine Leistungsfähigkeit verbessert und damit das Kundenerlebnis steigert. Zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit trägt die ständige Verfügbarkeit bei, da ein Chatbot unabhängig von Ort und Zeit und mit jedem internetfähigen Gerät erreichbar ist.
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Kunden gleichen sich nicht in ihrem Kaufverhalten. Entsprechend ihrem Alter, ihrer familiären Situation, den Hobbys und Neigungen, ihren Zielstellungen und Lebensinhalten verhalten sie sich völlig anders bei der Suche nach den ihren Vorstellungen entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen. Für die richtige Produktplatzierung ist es eine große Herausforderung, die Bedürfnisse der einzelnen Käufergruppen zu verstehen. Marktforschungsdaten reichen dafür allein nicht aus.
Damit Marketing und Vertrieb für eine breite Palette von Kunden mit unterschiedlichen Eigenschaften und Kaufgewohnheiten das richtige Angebot präsentieren können, definieren sie Personen. Solche Personen sind fiktive Nutzer einer Zielgruppe der Angebote des Unternehmens, mit den Bedürfnissen, Fähigkeiten und Ziele, genau wie die realen Käufer. Zur Charakterisierung der Personen werden große Mengen an Daten benötigt. Meist werden die Daten durch Umfragen oder Interviews gewonnen. Auch das Surfverhalten von Nutzern der unternehmenseigenen Website liefert wichtige Rückschlüsse auf die Eigenschaften und das Verhalten der Anwender. Die Bewertung und Verknüpfung der gewonnenen Daten sind eine aufwendige Arbeit, bei der künstliche Intelligenz einen entscheidenden Beitrag leisten kann. So lassen sich Vergleiche mit bereits vorhandenen Kundendaten im CRM ziehen oder automatisch neue Leads generieren.
Der Trend im Onlinehandel geht zur Personalisierung. Informationen aus früheren Käufen und dem Surfverhalten führen zu personalisierten Vorschlägen für den Kunden. Dazu müssen über Websites mit angebundenem CRM riesige Mengen von Daten gespeichert und ausgewertet werden. Eine zielgenaue Auswertung und die Reaktion in Echtzeit auf das aktuelle Nutzerverhalten bleibt Softwaretechnologien vorbehalten, die auf künstlicher Intelligenz basieren. Sie erkennt Muster in den Aktivitäten, die aktuell auf der Website des Shops stattfinden, und kann automatisch Reaktionen auslösen. So lässt sich die KI für eine bessere Customer Experience einsetzen.
Wie KI das Kundenerlebnis verbessern kann, zeigt folgendes einfaches Beispiel. Nach dem Einkauf eines Farblaserdruckers werden dem Kunden zusätzlich die passenden Tonerkartuschen des Herstellers zum Kauf empfohlen. Das spart zusätzlichen Rechercheaufwand und stellt sofort das passende Zubehör zur Verfügung. Im Idealfall wird ein zusätzliches Geschäft generiert. Selbst wenn sich der Kunde gegen das Zusatzprodukt entscheidet, bekommt er doch die Informationen für eine spätere problemlose Beschaffung des benötigten Zubehörs. Da der Angebotsprozess durch den Einsatz einer KI vollautomatisch erfolgt, entsteht für den Betreiber des Webshops kein zusätzlicher Aufwand.
Bei dem beschriebenen Beispiel geht es nicht in erster Linie um die Erzielung eines Zusatzgewinns. Es kommt vielmehr zu einer Verbesserung der Kundenerlebnisstrategie. Dem Kunden wird ein maßgeschneidertes Kauferlebnis angeboten. Die meisten Verbraucher schätzen diesen Service und erinnern sich beim nächsten Einkauf daran. Eine vorausschauende Personalisierung durch die Verwendung von KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses fühlt sich für den Verbraucher so an, als wäre der gesamte Verkaufsprozess auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten.
Künstliche Intelligenz spielt eine immer größere Rolle bei Interaktionen zwischen Verkauf und Kunden. Damit trägt die KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses bei, und zwar in ganz entscheidendem Maß. Dazu zwei Beispiele.
Als erstes Beispiel soll die Hyperpersonalisierung im E-Mailmarketing genannt sein. Damit ist nicht die Anrede in der Betreffzeile und innerhalb des Textes gemeint. Diese wird bereits seit Jahren verwendet. Vielmehr geht es darum, zielgenau Informationen zu verschicken, die dynamisch generiert werden und genau auf die Interessen des Kunden abgestimmt sind. Um diese Informationen zusammenzustellen, kommen KI-basierte Algorithmen zum Einsatz. Texte und Fotos werden ohne menschlichen Eingriff erstellt. Produktinformationen werden basierend auf den Surfgewohnheiten beim Aufruf der Unternehmenswebsite und bei der Nutzung der sozialen Medien sowie aus den im CRM erfassten Daten erzeugt.
Als zweites Beispiel für eine verbesserte Kundeninteraktion durch künstliche Intelligenz soll das E-Mail-Tagging genannt werden. Bei dieser Technologie übernimmt die Software das Scannen von Kunden-E-Mails oder Feedbacks in Textform und leitet sie zur Bearbeitung weiter. KI-basierte Systeme begreifen den Kontext einer E-Mail und bewerten diese nicht nur nach bestimmten vorgefundenen Begriffen. So lassen sich komplexe Sachverhalte erkennen und zuordnen. Supportmitarbeiter müssen nicht mehr jede einzelne E-Mail lesen, sie bekommen bereits die ihrem Fachgebiet zugeordneten Anfragen. Im konkreten Fall führt der Einsatz der KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses durch eine deutliche Verkürzung der Anfragebearbeitungszeit.
Eine zielgenaue Entwicklung neuer Produkte muss sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Gleiches trifft für die Weiterentwicklung bereits bestehender Produkte oder Dienstleistungen zu. Der Einsatz künstlicher Intelligenz kann entscheidend dazu beitragen, Wünsche und Interessen von Verbrauchern zu ermitteln. Aus Websitebesuchern lassen sich durch den Einsatz intelligenter Algorithmen Leads generieren. Dazu ist es notwendig, den Traffic zu kanalisieren. Intelligente Bots steuern über Leseempfehlungen Besucher der Unternehmenswebsite zu Kontaktformularen oder zu einem Dialog, der Fragen und Feedbacks der Nutzer erfasst. Aus diesem Dialog und den Daten aus Kontaktformularen lassen sich Leads generieren oder bereits vorhandene qualifizieren. Die Beantwortung durch Chatbot gezielt gestellter Fragen hilft dabei, Kundenwünsche zu kanalisieren. Lassen sich die Kundenwünsche mit dem Produktportfolio in Einklang bringen, können Vertriebsmitarbeiter personalisierte Angebote erstellen, ein wichtiger Beitrag zur Verbesserung der Kundenerlebnisstrategie. Bestehen Defizite zwischen den Bedürfnissen der Interessenten und den Eigenschaften und Funktionen der eigenen Angebote, lassen sich daraus wichtige Rückschlüsse für die Produktentwicklung ziehen.
Mit künstlicher Intelligenz ausgestattete Programme sind vor allem dazu hervorragend geeignet, große Datenmengen zu analysieren und
Erkenntnisse aus diesen Daten zu gewinnen. So lassen sich aus den Bewertungen der Nutzerdaten Vorhersagen zum künftigen Kundenverhalten generieren. Durch das Verständnis für das Konsumverhalten trägt die KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses bei.
Kunden interagieren heute nicht mehr nur über einen einzigen Verkaufskanal. Sie möchten jederzeit und ortsunabhängig Informationen zu den von ihnen gewünschten Produkten oder Dienstleistungen erhalten. Die Nutzung von mobilen Apps und Social-Media-Kanälen gehört ebenso zum Alltag, wie die Unternehmenswebsite mit dem Chatbot für den Support oder der Videocall für Rückfragen und die Hilfestellung beim Einsatz neu erworbener Produkte.
Dabei erwarten Nutzer perfekten Service in Echtzeit. Auf allen Medien müssen die gleichen Informationen zur Verfügung stehen und konsistent miteinander verknüpft sein. Aufträge sind entgegenzunehmen oder Helpdeskanfragen zu bearbeiten. Dafür stellt Bitrix24 beispielsweise einen zentralen Hub für die Verbindung aller Social-Media-Kanäle zur Verfügung.
Zur Gewährleistung solch hoher Anforderungen setzen Unternehmen auf die Omnichannel-Strategie. Diese stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Vertriebskanäle. Die Verbraucher können sich über alle ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle bewegen und werden sich immer in der gleichen Produktumgebung wiederfinden. Auch beim Übergang von einem Medium zum anderen – beispielsweise beim Wechsel des unternehmenseigenen Instagram-Accounts auf die Firmenwebsite – werden die Interaktionen des Kunden nahtlos miteinander verbunden. So werden Informationsbeschaffung, Auftrag, Kauf und Zahlungsabwicklung auf jeder Plattform unterstützt. Künstliche Intelligenz für das Kundenerlebnis spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Das betrifft letztendlich auch die Kundenbetreuung nach dem Kauf. Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz lassen sich Supportanfragen, die per E-Mail, Chat, Social Media oder telefonisch eingehen, zunächst automatisch sammeln, danach analysieren und schließlich an den geeigneten Mitarbeiter zur Bearbeitung weiterleiten.
Chatbots wurden ursprünglich dafür entwickelt, auf bestimmte Schlüsselwörter zu reagieren und einfache Nutzeranfragen zu beantworten. KI-basierte Systeme sind heute in der Lage, sich Informationen aus Datenbanken herauszuziehen und selbständig zu lernen. Dazu werden die Bots zunächst trainiert, um Zusammenhänge in einen Kontext zu bringen, Gesetzmäßigkeiten zu erkennen und daraus Antworten zu generieren. Intelligente Chatbots werden in Bereichen von Anwendungen integriert, um Kunden Tipps während der Recherche zu geben oder beim Bestellprozess zu helfen. Kunden treffen dabei mit ihren Fragen auf einen über 24 Stunden erreichbaren Support und sind nicht mehr an Öffnungs- oder Kontaktzeiten gebunden. Gute Erreichbarkeit des Supports und schnelle Reaktionszeiten entscheiden maßgeblich über die Kundenzufriedenheit. Damit trägt die KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses bei.
Zur Verbesserung der Kundenerlebnisstrategie können Chatbots auch hybrid eingesetzt werden. Das bedeutet, dass die Interaktionen des Kunden zunächst von dem KI-gesteuerten Tool analysiert wird. Kann der Chatbot für das Anliegen des potenziellen Käufers keine Lösung anbieten, wird ein Supportmitarbeiter hinzugezogen. Dieser ist durch die bereits analysierten Daten auf einem Kenntnisstand, der es ihm ermöglicht, die Kommunikation aufzunehmen, ohne den Kunden nach seinem Anliegen befragen zu müssen. Supportmitarbeiter behalten in diesem System die Kontrolle über den Chatverlauf und können gegebenenfalls steuernd eingreifen. Auch hier trägt die KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses in entscheidendem Maße bei. Neben der Übernahme der Supportfunktion können Chatbots dank KI personalisierte Daten sammeln, in einem leistungsfähigen CRM speichern und damit Leads für den Vertrieb qualifizieren.
Verbraucher möchten selbstbestimmt agieren können. Die do-it-yourself Mentalität ist in Deutschland weit verbreitet. Die Selbsthilfe wird aufwendig, wenn man erst eine der großen Suchmaschinen nach Einträgen befragen muss oder die gesammelten FAQ diverser Hersteller lesen muss und nicht sicher sein kann, ob man wirklich fündig wird. Während die Toleranz für Wartezeiten in Hotlines weiter sinkt, steigen die Erwartungen an einen reibungslosen Produktsupport stetig. Eine wachsende Anzahl von Kunden benötigt in einer zunehmend digitalisierten Welt schnelle und wirklich nützliche Unterstützung für ihre Anliegen.
Eine KI zur Verbesserung des Kundenerlebnisses unterstützt Menschen dieses Typs. Damit sind Verbraucher, die sich selbst helfen möchten, nicht mehr auf den telefonischen Support mit einem Mitarbeiter angewiesen. Sie können stattdessen auf den Webchat des Herstellers, einen Messengerdienst oder einen Social-Media-Kanal zurückgreifen. Ein Teil des Kundenservice wird dadurch automatisiert. Daraus ergibt sich fast zwangsläufig die Frage: Liegt der Support künftig ausschließlich in den Algorithmen der künstlichen Intelligenz? Sicher nicht. Selbstverständlich werden die Supportmitarbeiter nicht verschwinden. Aber Kunden können in einem modernen Service zunächst durch Unterstützung von KI-Systemen damit beginnen, ein aufgetretenes Problem zu lösen. Gelingt das, spart der KI-Einsatz Zeit und schafft gleichzeitig ein positives Kundenerlebnis. Sind die Problemstellungen zu komplex, wird auf die Hilfe eines Supportmitarbeiters zurückgegriffen. Ein System KI-gestützten maschinellen Lernens hilft dabei, den menschlichen Mitarbeitern, wichtige Informationen aus großen Wissensdatenbanken in Echtzeit zur Verfügung zu stellen.